[“应时而变”,互联网时代家电企业如何战略转型.docxVIP

赛迪管理评论北京赛迪经略企业管理顾问有限公司2014年4月3日 第3期 总第25期 互联网时代家电企业急需应时而变2013年以来，随着乐视、小米等互联网企业以“颠覆者”的形象涉足家电领域，传统家电企业迎来陌生的跨界竞争对手。这些互联网企业虽然销售规模尚不足以改变市场竞争格局，却从根本上动摇了传统家电企业的盈利模式，对家电行业带来了巨大的冲击，家电行业处在向互联网转型的关键时期。对于传统的家电企业来说，转型、创新和资源整合无疑是面临的新课题。一、跨界式，互联网企业搅动家电行业随着互联网的快速发展，互联网企业不断地扩大自身业务范围，开始抢占家电市场。（一）行业竞争格局突变2013年3月，乐视以6999元的价格发布了超级电视X60，小米紧随其后，将47寸的3D智能电视价格定为2999元，阿里巴巴与创维连手，在天猫开售“酷开”互联网电视，42英寸仅售1999元，擅长低价竞争的互联网企业以接近BOM成本的价格出售产品，开启了惨烈的价格战。据数据显示，2013年7月份乐视X60超级电视销量在60英寸电视市场销量第一，在总计16个彩电主流品牌中份额占35.23%，单型号销量比排名第二高约2.6倍。而10月份乐视发布了S50超级电视后，在10月份销量突破6.8万台，上市首月即超越海信、创维、TCL等传统家电品牌，成为月度销量冠军和同尺寸最畅销机型。互联网企业加入战局使得家电市场竞争加剧。（二）企业盈利模式重塑低价背后，是游戏规则的改变，互联网企业建立了基础设施加增值服务的新商业模式。基于线上渠道的低成本优势，软件与服务的竞争力，压低硬件价格，快速抢占市场，特别是年轻一代消费者。乐视布局家电领域，其意图是“平台+内容+终端+应用”的全产业链构建；小米电视配有骁龙四核处理器、MIUI系统，还集成了小米应用商店、在线影视平台；阿里巴巴与创维联手的“酷开”互联网电视，内置了阿里巴巴的聚划算、支付宝、水电煤等应用，打通以往电视机薄弱的支付环节。这些产品为消费者提供丰富的内容、娱乐、商业资源，通过让出硬件销售的一部分利润，挑战价格极限，依靠增值服务做到高品质、低价格，从而形成硬件销售、内容服务费、广告费、软件应用费等多重收入相结合的新模式。基础设施加增值服务的盈利模式不仅在黑电领域，未来将不可避免的在白电和小电领域发生，只不过增值服务的内容可能集中于多样化的“生活服务”。（三）传统家电企业受困和以往家电领域的竞争不同，互联网企业将营销、生态系统、粉丝、电商这样的新概念引入进来，全新的UI设计和系统架构使家电产品的使用方式发生了重大改变，工程师思维的树状结构被完全打破，交互体验成为家电产品的新标准，对传统家电企业来说，这场战争已演化为一场革命。传统家电企业如果还是工程师思维，集结顶尖的工程师组建研发团队，在封闭的城堡里做创新，那将会逐渐被市场淘汰，只能变成硬件供应商，甚至成为互联网企业的代工厂商。只有应用互联网思维，把用户当做自己的工程师，集结用户的智慧找出最佳解决方案，才能得到用户认可，因此，传统家电企业互联网化已成大趋势。二、概念化，传统家电企业互联网改造瓶颈面对互联网大潮，传统家电企业纷纷进行“拥抱互联网”的战略转型，整个行业出现了“互联网战略满天飞”、“智能概念层出不穷”的情况，但这些尝试性的转型过于表面化，陷入了互联网迷途。（一）产品智能化不足目前传统家电企业根据自己的互联网战略推出的智能产品，大多数还是闭门造车的结果，陷入了一种误区，认为产品上网就是互联网产品，忽视了用户的真实需求。联网功能未能使人、产品、环境之间无障碍通讯。有些智能化产品，智能的结果反而是增加了操作难度，让简单的事情复杂化，其结果只是一个智能假象。在市场上，某些互联网产品甚至有浮夸、虚假的现象，从这个视角来看，家电产品的互联网化还刚起步。（二）方案碎片化严重目前传统家电企业的孤立方案与消费者的多样化需求之间存在明显矛盾，每个企业基于自身能力的互联网家电方案实为划地为牢，只关注自己能做什么，而忽视消费者需要什么，这使目前市场上的互联网产品很难落地。从消费需求看，不管是哪个品牌和怎样的产品，家电设备之间必须是互联互控互通的，如果消费者要实现家居设备的全部智能化，就只能选择某品牌的整套方案。于是，要么是购买成本太高、要么是厂家也无实力提供全套智慧家庭产品。消费者在日常生活中只能使用不同品牌的家电产品，实际上每个家庭都被割裂成多个“孤岛”，消费者的生活也被碎片化了。（三）互联网思维薄弱在文化上，很多传统家电企业依然是硬件盈利思维，与用户的交互多是单向灌输，线上交互尚不成熟。实际上，很多企业推出互联网产品的出发点都是基于竞争层面，而不是消费者层面，还处在“大方向明确，但具体路径不明”的状态中。对于传统家电企业来说，其现阶段的业绩和规模还有赖于传统产品的推动