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第七讲　产品定价 授课教师：李 幸 目录 产品定价考虑的因素 产品定价的方法 产品最终价格的选择 　　产品定价考虑的主要因素——３Ｃ模型 基于成本的定价方法１ 约定俗成 成本加成定价 卖主可能更愿意告诉你这个比率！注意成本加成与价格加成的区别 成本加成定价 成本加成订价法是古老的订价方法。在机器大工业时代之前就已开始使用，目前仍为许多小企业和零售行业采用。 基于成本的定价方法２：盈亏／目标利润定价 【例】某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元／件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润1000万元。问应如何订价？ 目标利润定价 盈亏平衡订价法，在本质上与成本加成订价法是一致的，也是一种卖方导向订价。 基于竞争的定价法１ 随行就市定价 订价时，如果企业自己产品质量或营销优势高于竞争对手的话，可能制定比竞争对手高点的价格；反之，就制定较低价格。 基于竞争的定价法２ 该订价法主要是在多个卖主争夺一笔交易合同时使用。当企业面对的是政府的采购招标，面对争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争，就要利用这种订价方法。要求公司投标价格低于对手，而高于成本。 基于消费者价值感知的定价法 所谓认知价值是指通过营销者的营销努力，在消费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。 认知价值定价 认知价值订价，就是按照消费者对产品价值的理解和可接受的程度进行订价，与成本导向订价不同的是，这是一种顾客或消费者导向订价法。 在营销活动中，对一个产品往往不能只有一个价格,而是需要对不同的市场情况，给予不同的价格。 因此，在制定了标准价格基础上，要针对不同细分市场的情况与营销目的，对价格进行修订，产生一个可执行的价格。 营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。 促销定价就是采用某些定价方式或技术“刺激”顾客尽早或提前购买！ 企业以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格销售同一种产品或服务的定价。 时间差别定价案例 案例一：“无积压商品”的蒙玛公司 　　蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。 联想：服装店的3折区、5折区、7折区、9折区 时间差别定价案例 案例２：　　哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。 联想：超市早市、晚市优惠活动。 采用市场撇脂法，需要具备四个条件： ①市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需求就比较缺乏弹性； ②采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时，需求者数量有限，生产批量不可能很大； ③高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况下就比较有效； ④高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出较高的产品形象。 案例：柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。 到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 采用市场渗透法，需要具备的市场条件是： 市场对价格敏感，需求的价格弹性高； 生产和分销成本必须随着产量增大而下降； 市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。 低价飘柔：低端市场开发的大品牌战略 　　　 宝洁进入中国以来一直采取的是市场撇脂的高价策略。但进入２０００年，宝洁的市场占有率从60％跌到40％。竞争对手除了联合利华之外，又多了一批中国本土日化企业。其中最强劲的是丝宝集团，1996年，该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速，被称为“红色风暴”。2000