农业传播技术与应用-3分析.ppt

②随意性。根源是经济信息的不全面和小农意识。虽然在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则。 谢 谢 ！ * 第3讲 农民行为与农业科技传播 第一节 农业科技传播对象行为产生 一、行为及其产生的机理 (一)行为的概念和特征 人的行为是指在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。 (二)行为产生的机理 动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行为产生的根本原因。 需要满足 紧张消除 行为 目标 动机 内在需要 外在刺激 二、行为理论之一 —— 需要理论 (一)需要层次理论 需要(Needs)是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目标的渴求或欲望。 需要是引起动机进而导致行为产生的根本原因。 美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要层次论”，把人类的需要划分为5个层次；认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我实现需要。 安全需要 生理需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 (二)需要理论在农业科技传播中的应用 ①深入了解农民的实际需要。 启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与不合法的需要；分析满足需要的可能性、可行性。尽可能满足农民合理可行的需要。 ②分析农民需要的层次性。 根据需要理论，推广人员应该对不同地区(发达、一般、落后等)和不同个体(生产水平高低等)制定不同的推广目标，满足不同地区、不同农民的不同需要。 ③分析农民需要的主导性。 所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某种需要在一定时期内起主导作用。它是关键的需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。 三、行为理论之二——动机理论 (一)动机及其作用 动机是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。它是行动的内在原因，它规定着行为的方向。动机是一种主观状态，具有内隐的特点，不易从外部被察觉，但人们可以根据行为追究真正的动机。有时良好的动机并不一定会达到预期的行为结果。 动机对行为的影响，表现为如下三大作用： (1)始发作用 动机是发动行为的动力。行为之所以能产生，是由动机驱使的。 (2)导向作用 (3)强化作用 动机是行为的指南针。动机对行为的导向，是在反馈中不断进行的。 强化作用是加速或减弱行为速度的催化剂。可以分为正强化作用和负强化作用。 (二)动机的特征 ①力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人们行为的优势动机。 ②人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。 ③动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为的推动力比较持久。 (三)动机产生的条件 1．内在条件：即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生欲望，引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。意向——愿望——动机。 2．外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件。 设置适当的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。 需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。 四、行为理论之三——激励理论 期望理论 由美国心理学家沃隆(Vroom)于1964提出。他认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量，可用以下公式来表示: 激励力量(M)＝效价(V)×期望值(E) 激励力量:指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的大小。 效价:指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价值的评价。 期望值:指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。 上式可改写为： 激励力量＝目标价值×期望概率 效价和期望值的不同组合，决定着不同的激励强度： E高×V高＝M高 强激励 E中×V中＝M中 中激励 E低×V高＝M低 弱激励 E高×V低＝M低 弱激励 E低×V低＝M低 极弱激励或无激励 表明：第一，一个人追求某一目标的行为动机的强