熊鹰之战——华为、小米争霸路题稿.doc

熊鹰之战——华为、小米争霸路 2015年，国产智能手机行业进入了一个极为困难的时期。 ?相比2014年同期，智能手机增长率只有1.2%，功能机到智能机的红利期已然过去；大批中小型手机企业不是倒闭就是重组，例如名字超级逗的大可乐，6月份左右就倒闭了…. 而作为国产手机行业的领军人物，华为上半年号称出货量5000万台，小米号称3470万部，他们今年的目标分别是1亿部和8000万部；强者恒强的法则被演绎得淋漓尽致，两家几乎分食了一半的国产手机出货量。 在可以预见的未来，国产手机依然会是这两家主导局面，他们的争霸战将会持续很久。那么他们的崛起之路到底怎么走的，他们神秘的商业模式又是如何呢？今天，我们就来初探一二。 时光转回2012年，那时候华为电信设备部门正在向行业老大爱立信发起冲击，此时的华为终端部门，只不过是配合各国运营商的一个附庸，每年完成各种定制机就是最大的任务。但是我们不得不感叹华为高层的决策智慧，这样一个看上去鸡肋至极的部门，被任正非看重独立出来，同时委派开拓欧洲电信市场的余承东掌舵终端公司，作为未来的支柱大加扶持。 华为是一家铁血而冷血的公司，外界一般的印象便是所谓的“狼性”。如果翻开华为内部种种培训资料和讲话，你就会发现这是一家极度军事化管理思想的高科技公司。各级领导率领着手下一群“螺丝钉”，以惊人的运转速度维持着这个庞大集团的不断前进。 而从最高领导任正非到最基层一个小组长，华为人的目标都很明确：销量和利润。这两样东西就是华为唯一的最终KPI，也是华为剥去一切繁杂干扰最明确的目标。销量可以推进市场占有率，可以维持华为地位的存在；利润则是企业发展的动力，是不断发展壮大的根本。 这种模式有着令人恐惧的强大执行力，只要方向正确，通过燃烧员工的生命，加上整个华为集团强力的资源支持，几乎攻无不克战无不胜。比华为有钱的没有华为人拼命，比华为拼命的没有华为那个资源。 但是这也带来了负面影响，终端公司准备大干一场时，却没有找到自己的目标。当时苹果初步奠定自己的霸主地位，远称不上完善的安卓还在努力扩张；国产品牌还在给运营商打工做定制机，小米还在为30万台“论坛众筹”的小米1供应链发愁。 所以到底应该做什么样的手机，到底应该走什么价位，到底应该树立怎样的品牌价值，从余承东到终端公司的普通员工，对此都没有任何经验。中华酷联的其他几家，还在快活的做着运营商定制机，舒服的躺在运营商补贴身上过日子。 对于普通华为员工来说，自己不过是流水线上的螺丝钉，去哪里、怎么做只要看自己的领导就好。但是对于华为执行力的各个节点—大大小小的“领导”们来说，没有目标是一件非常不适应的事情。 当时的华为，试图脱离给运营商做低端定制机的局面，但是可供参考的对象实在太少；同时线上线下所有的渠道都=0。出了几款不温不火的产品，虽然初步把华为手机的品牌独立出去，但是距离任正非要求的目标实在太远。 于是余承东做出了第一次重大决策————走高端！而且这个步子跨的不是一般的大：不仅要做高端手机，还要做自己的芯片！当时华为芯片公司——海思，已经开始秘密研制自己的SOC芯片，华为终端高层一厢情愿的认为这样跨越式的发展能够一炮而红。 产品出来，其实还算不错，采用德仪平台的ASCEND P1/D1确实摆脱了低端定制机的模样；而在巴塞罗那同期发布的D1四核版，更是采用了所谓“最强四核”的海思K3V2，一下子引爆了国内舆论：中国人自己的手机芯片！还是四核的！！彼时，大家还在争相购买三星、Ti、高通的双核处理器，华为不声不响突然搞了个大新闻，不管是对于业界还是对于普通消费者来说，无疑是一颗重磅炸弹。 但是结果并不是那么美好，P1率先上市，但是因为缺乏市场运作经验，上市价格极为狂放的定为2999，市场反应寥寥；不到一个月，又非常失误的出现了价格的大跳水，市场价直接摔到1900以下！这对初生的ASCEND品牌造成了几乎毁灭性的打击，整个市场渠道几乎完全崩溃。 而D1系列拖延了好几个月上市，已经完全错过了市场窗口期，无所适从的华为将Ti 4460的双核版本悄悄的在京东上架，几乎没有任何宣传和推广；采用了“自主四核”K3V2的版本更为凄惨，因为海思一贯是作为华为降低成本的存在，手机SOC经验极度缺乏（第一款K3芯片在windows mobile时代也是匆匆下马），这就导致K3V2初期出现了极为严重的设计失误，导致需要重新流片（等于推倒重来了），结果D1四核版年初发布年末才上市。 即使这个自主四核的手机定价不到3000，但是乱作一团的市场政策，以及对自身品牌过高的自视，让初生的华为终端吃够了苦头。一向在微博上用出格言论来做“免费营销”的余承东，甚至数次面临下课风险。 就在这时，小米的超高性价比、网上抢购模式红火起来，小米1/2代几乎爆炸性增长的销量迅速抢占了几乎所有的线上销售资源，小米模式的分析成为国