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天津农学院 课 程 论 文 （2011—2012学年第 一学期） 题 目：农产品品牌营销 课程名称 农产品营销学 任课教师 李广 学生姓名 潘斌洪 学 号 0805014211 系 别 经济管理系 专业班级 08级 农林二班 成绩评定 摘 要 中国作为世界上第一个人口大国，十三多亿人的吃饭问题成为了一切生产和发展的首要问题。农业一直以来是我国的基础产业，尤其是三农问题成为国家长久关注的热点问题。随着我国经济和科技的突飞猛进，农业也有了很大的改观和发展，然而同时在这个农业发展的新阶段有许多因素制约着农业的发展。农业一直是国家政策重点支持的对象，可是农业却一直是我国的弱质产业，农产品价格不稳定，缺乏良好的销售渠道，农产品深加工落后，附加值低。农产品没有形成良好的品牌。农民长期处于贫困状态，生活水平低下，处境艰难。如何保证农产品的有效营销，提高农民的收入是本文即将探讨的问题。 关键词： 农业 ； 农产品销售；农产品品牌 1 品牌营销的研究 品牌的定义： 是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌营销的概念 是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。 1.2.1 品牌营销的五要素： （1）质量第一 任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。 （2）诚信至上 人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。 （3）定位准确 著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。 （4）个性鲜明 （5）巧妙传播 有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。一个品牌时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。要有很强的产品创意和完整的整合思路。 1.2.2 品牌营销的误区： 品牌的核心价值是品牌的精髓。品牌营销有以下几大误区： 误区一：做品牌就是做销量 对于很多企业都片面地认为做品牌就是要疯狂增加销售量，只要销售量无限增大，企业的品牌就越来越响亮。因此他们在做营销计划时，常把销售量的提升，作为企业追求的最大目标。然而这种片面追求销售量的结果会导致对品牌其他要素（如品牌知名度、美誉度、忠诚度、联想等）的忽视，反而会影响品牌的塑造。 误区二：做品牌就是做名牌 很多企业把品牌等同于名牌，甚至将发展名牌作为企业发展战略的最高目标。其实品牌和名牌有着很大的不同。首先，品牌它是一个综合、复杂的概念，包括商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告等无形的总和。品牌的塑造是一个漫长的过程，而名牌则可以通过大量的广告来迅速打红。 误区三：商标就等于品牌 商标只是品牌的一部分，是品牌中的标志和名称部分，便与消费者识别的。品牌的范围远远大于商标。商标是一种法律概念，利于维护商家和消费者的合法权益。掌握在商家手中。品牌是市场概念，是企业和消费者的无形契约，是消费者选择商品的依据。掌握在消费者手中。 误区四：品牌是靠广告打出来的 品牌的知名度可以在短期内通过广告达到所要的效果，而品牌的塑造和联想则是一个漫长的过程。 误区五：做产品就是做品牌 这是一种错误观念，并非所有的产品都能做成品牌。品牌涵盖了许多深刻内容，产品要想做出一个品牌来需要很多方面的建设。 2 农产品品牌营销 2.1 我国农产品的营销 2.1.1 我国农产品营销现状 （1）农产品市场建设发展迅速。 我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场