Ch08目标市场营销战略(市场营销学第五版吴健安)分析.ppt

微观营销战略 微观营销（micro-marketing）：指企业针对特定个体或本地化群体的需求来定制产品或营销计划。 本地化营销（local marketing）：指企业把品牌和促销定位于本地顾客群的需求，包括城市、居民区域，甚至具体的商店。移动商务使本地化营销更为普遍，如SoLoMo（Social+Local+Mobile） 个性化营销（individual marketing）：根据个体消费者的需求和偏好量身定做产品和营销方案。 * * （二）目标市场战略选择分析 * * 目标市场战 略的因素 企业 能力 产品 同质性 产品寿命 周期阶段 市场的 类同性 竞争 者战略 Ch08　目标市场营销战略 （三）选择目标市场 营销战略应注意问题 * * Ch08　目标市场营销战略 （一）评估细分市场 * * 评价内容 细分市场 规模和增 长率 细分市场 的结构吸 引力 企业目标 和资源 Ch08　目标市场营销战略 细分市场结构吸引力的评估 * * 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 供应商 （供应能力） 购买者 （购买能力） Ch08　目标市场营销战略 （二）目标市场模式的选择 * * P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 市 场 集 中 化 产 品 专 业 化 市 场 专 业 化 选 择 专 业 化 市 场 全 面 化 P=产品 M=市场 Ch08　目标市场营销战略 第三节 市场定位 一、定位的概念和方式 二、定位的步骤 三、市场定位战略 * * Ch08　目标市场营销战略 一、定位的概念和方式 市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些属性重视程度，塑造出本企业产品与众不同的个性形象并传递给目标顾客，使之在细分市场上占有强有力的竞争位置。 * * Ch08　目标市场营销战略 三种定位方式 * * 避开强有力的竞争对手，风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 避强 定位 迎头 定位 重新 定位 与最强的竞争对手“对着干”。有危险，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。 对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 Ch08　目标市场营销战略 二、市场定位的步骤 * * 识别潜在 竞争优势 核心竞争 优势定位 制定发挥 核心竞争 优势战略 Ch08　目标市场营销战略 差异化与定位 除了决定要进入哪一个细分市场，公司还必须确定一种价值主张（value proposition）——它将如何为目标市场创 造差异化的价值，以及它希望在目标市场中占据什么位置。 定位地图 在计划差异化和定位战略时，市场营销者常常准备概念定位地图，描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。 选择差异化和定位战略 ﹡确定可能的价值差异和竞争优势 市场营销者必须比竞争者更好地理解 顾客需求和递送更多的顾客价值。 * 差异化与定位 定位地图 定位地图描绘了消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。右图是美国大型SUV市场的定位图，圆圈的位置显示了品牌在两个维度上的感知定位，即价格和导向（豪华或性能）。圆圈的大小显示了品牌的相对市场份额。 Copyright ? 2016 Pearson Education, Inc. 7-39 侧重 豪华性 性能 ﹡选择恰当的竞争优势（假如一家企业幸运地挖掘出多个可提供竞争优势的潜在差异点，那么必须决定选择基于哪些优势来建立定位策略，并选择对多少以及哪些差异点来进行推广。新加坡 Westin Stamford 酒店曾经宣传自己是世界上最高的酒店，你认为好吗？） 公司可以根据以下标准，选择差异点： 重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值。 独特性：竞争者不能够提供或者公司于竞争对手相比具有明显的优势。 优越性：与消费者相同利益的其他方法相比更加优越。 可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到。 专有性：竞争者不能轻易模仿。 经济型：购买者能够买得起。 盈利性：推广该差异可以为公司带来利润。 ﹡选择整体的定位战略 品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。 * 三、市场定位战略 * * 市场定 位战略 产品差异化战略 服务差异化战略 人员差异化战略 形象差异化战略 Ch08　目标市场营销战略 ﹡制定定位陈述 公司的品牌和定位应该总结为定位陈述（positioning statement）。定位陈述将采取下列形式