第七章市场营销调研课件..ppt

用连锁比率法(chain ratio method)计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）： 对新干啤的市场需求 = 人口 X 人均可支配收入 X 人均可支配收入中用于食品的平均百分比 X 食品支出中用于饮料的平均百分比 X 饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比 X 含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比 X 啤酒支出中用于干啤的百分比 （二）估计区域市场需求 1. 市场累加法 （多为工业品生产企业采用） 市场累加法(market build-up method)指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。 2. 购买力指数法 （多为消费品生产企业采用） 购买力指数法(buying-power index method)指找出影响需求的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算加权平均值。 美国《销售与营销管理》杂志提出以下购买力指数计算公式： Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi （三）估计行业实际销售额和企业市场占有率 估计行业实际销售额(actual industry sales)是指企业识别竞争者并估计竞争者的销售额。 企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的比例。 将行业销售的增减率与企业销售的增减率进行比较，可以判断企业市场占有率和竞争力的变化。 三、市场需求预测方法 （一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法 市场需求预测概念 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 1. 购买意向清晰明确； 2. 这种意向会转化为购买行动； 3. 购买者愿意把其意向告诉调查者。 一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可靠性更高。 综合销售人员意见法 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。 专家意见法 小组讨论法 单独预测集中法 特尔菲法 市场试验法 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。 指在新产品投放市场或老产品开辟新市场时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。 将过去的销售数据按时间先后顺序进行排列，找出带规律性的变化趋势，分析影响变化趋势的因素，通过对对未来影响因素的估计，预测未来销售量。 影响产品销售变化趋势的因素主要有四种： 1. 人口、资本积累、技术状况等因素的发展趋势(T)； 2. 宏观经济活动的波动周期(C)； 3. 销售额的季节性(S) 变化； 4. 自然灾害、战乱等不确定因素(E)。 时间序列分析法 即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有2种模型： 乘法模型：Y＝T ×C × S × E 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E 直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： y＝a+bx 式中： Y为销售预测趋势值； a为直线在Y轴上的截距； b为直线斜率，反映年平均增长率； X为时间。 统计需求分析法 统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。 统计需求分析法是在找出影响销售的最重要的实际因素的基础上，研究这些实际因素与产品销售之间关系的一套统计方法。它将产品销售量看作一系列独立的需求变量的函数。运用多元回归分析的方法可以建立反映这些需求变量与销售量之间的相关关系的销售预测模型。 本章结构提示 良好 效益 科学 决策 有用 信息 MIS 界定调研目标 市场调研 设计调研方案 采集数据 数据处理 结论与分析 过去与现实信息 市场预测 定性预测 定量预测 未来信息 决策者 五、市场调查的程序 预调查阶段的工作 提出问题 初步调查 正式调查的实施 制定调查实施计划 准备所需调查表格并进行抽样设