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东来顺想再涮一百年——中华老字号“东来顺”经营案例 北京“东来顺”饭庄始建于光绪二十九年（1903年），是一个具有近百年悠久历史的中华老字号，以经营“涮羊肉”而享誉中外。1998年9月，以东来顺饭庄为主体，组建了北京东安饮食公司，隶属东安集团。“东来顺”作为京城餐饮业的一大特色，有很高的知名度，被人们誉为“中华第一涮”。人们来到北京，均以能够品尝到“东来顺”的涮羊肉为一大快事。在国际国内的重大活动中，东来顺更是发挥了巨大作用，诸多中央领导人曾多次在此宴请外国领导人。另外，东来顺曾多次获得国内外各种烹饪大奖。??为进一步扩大中华老字号的影响，增加企业效益，早在1987年，东来顺就尝试在外地开设分店，以结束“独此一家，别无分号”的历史。1987年到1995年，北京东安饮食公司先后在全国开了30多家分店。但由于当时只开不管，各家分店在经营上各自为战，质量上无法保证，规模效益发挥不出来，到1995年为止，只收到80多万元的牌匾费，不到应收款的30％，公司投入的80多万元也一直未能收回，贷款、亏损、挂账高达1250多万元，有129名职工回家待分配，人心涣散，士气不振。1996年，东来顺的新任总经理胡沛立对企业进行了改革，通过分析企业的优势和劣势，建立了新的管理、营销策略，取得了很好的效果。特别是在特许经营方面的成绩更加突出，四年来，在全国21个省市、自治区发展了90多家直营分店和特许加盟连锁店，实现营业收入4.5亿元，既提高了东来顺无形资产的含金量，又盘活了社会上的有形资产。??市场背景??整体餐饮市场变化快。我国餐饮市场以16％的增长速度呈现较好的发展势头。北京的餐饮业发展也很迅速，成为商业的增长点。其特点是：大众化餐饮呈上升趋势，小吃、快餐、家常菜走俏；经营特色更加突出，吃名牌的品牌意识明显增强；外卖业务发展迅速，成品、半成品、方便食品、速冻食品、超市食品等餐桌食品迅速增加；餐饮方式变化明显，生日、祝寿、团聚、宴请等家庭餐饮走向公共场所的数量越来越大。餐饮食品逐渐走向休闲化、便捷化、商品化、社会化。??快餐业发展迅速。近年来，各地政府、各企事业单位都把发展餐饮业作为新的经济增长点加以扶植。特别是中式快餐业的《中国快餐业发展纲要》出台以后，确定了中餐产品标准化、生产工厂化、连锁规范化和管理科学化的发展方向，加快了快餐业的发展。快餐业以价位低、品种全、风味多、变化快、对胃口等特点，在餐饮市场中持强劲的发展势头。据有关方面统计，1998年，我国快餐业网点比1997年增加了7％，营业额增长了20％左右，发展速度均高于餐饮业整体增长幅度。 竞争激烈。外国餐饮业陆续打入中国市场，与中国餐饮形成了两大竞争阵势。这些情况的变化，大大促进了餐饮业由数量型向质量型、由品种型向品牌型的转变，多元化、多成份、多业态的发展趋势，使餐饮行业进入了一个新的发展阶段。??竞争对手情况。餐饮业的快速发展，使竞争对手越来越强。东来顺饭庄通过有关信息了解到：1998年，经中国农科院专家长达8年研究，利用澳大利亚多赛特羊与中国小尾寒羊杂交，已培育出质量上乘的“兴绿原羊”，并以现代化科学管理方式大规模生产经营。2000年，能仁居、华北楼、蜀王等饭店等已开始用此品种的羊肉。小包装标准化的羊肉卷、羊肉片、羊肉串、羊肉丸子等系列产品已进入百盛、万方、天客隆等超市。最近，有关方面又报出消息：原“四季青人民公社”又引进、养殖了产自南非的世界优良品种“布尔羊”，两三年之内将在市场上出现，此羊生长期短，半年就可达到四五十斤，产肉比例高，容易饲养 ，容易普及，且对自然生态没有破坏作用，很容易在北京周边地区发展。这些都直接给东来顺带来了威胁。??老字号企业普遍存在着如下问题：观念保守，思维老化，认为传统的东西不能变，一变就会失去本色，不能适应目前市场的需求；经验化、人情化管理，导致工作效率低，管理不到位；企业负担重，许多老字号是国有企业，人员、设备老化，缺乏市场竞争力；机制比较死，还存在着吃大锅饭的问题。??东来顺面临的问题（改革之前）：多数分店各自为政，亏损严重；品牌美誉度下降；很多传统菜品逐渐消失；职工拿的是固定的工资额度，有吃大锅饭现象，人员素质差；管理没有形成制度化、规范化、标准化。??策略实施饮??1996年，以总经理胡沛立组成的新的领导班子通过对公司优劣势的分析认为，应充分利用东来顺的品牌、老厨师的技术和拥有多种传统菜品的优势进行具有东来顺特色的经营，“以软投入实现硬效益”。??全方位进行商标注册。公司把“东来顺”商标由东来顺饭庄注册改为由公司注册，从法律上界清和规范了无形资产的所有权；先后投资40万元增加了羊肉加工、专用火锅、佐料、服务、企业名称和公司标识等11项商标注册；在马德里协定46国、美国、日本等共50多个国家和地区进行了商标注册。??变更了公司名