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广告心理学思考与练习（自己用） 第一讲 绪 论 1、人的心理现象包括心理过程和个性心理，心理过程和个性心理有哪些特征？ 答：1）心理过程包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象和言语等特征。 2）个性心理（包括不同的需要与动机、能力、气质、性格和自我意识等特征。 2、简要说明广告心理学的研究对象主要涉及几个方面？ 答：八个方面：1）广告作用于消费者的心理机制广告诉求的心理依据广告表现的心理规律消费者对广告的认知规律广告媒体接触心理广告构成要素与广告效果的关系广告效果及其测量方法消费者的心理差异消费者对广告的反应。广告心理学研究的广告心理学研究广告受众接受广告的心理广告心理学研究的,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。 ( 自变量 ) 、反应的测定 ( 因变量 ) 都完全由主试者控制。受试者的挑选通常是随机取样,然后进行分组。分组最简单的做法是: 一 组受试者在一种实验条件下进行实验；另一组受试者在另一种实验条件下3验。也可按一定特点来分配受试者,使两组在某些特点方面大致相似。这样受试者自身的一切因素均相等且人数可省一半。在实验法有自变量和因变量两个概念，自变量是指研究所用的刺激，因变量是指实验中拟测的指标，实验是检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。当给以不同的自变量时,可发现受试者的因变量会随之发生变化。所以,因变量是自变量的函数。为了寻求因变量与自变量之间的关系或规律性,就必须做严密的实验设计或程序。广告的刺激物越强烈，消费者越能感受到它的存在，越能在记忆中保持该产品的形象。外部现象反映，都对事物的感性认识知觉是各种感觉的结合，它来自于感觉，但已不同于感觉。对客观物体个别属性的认识，知觉是人脑对直接作用于人的感觉器官客观事物整体的反映；2）感觉只反映事物的个别属性，知觉却认识了事物的整体；感觉是单一感觉器官活动的结果，知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于个人的知识和经验，知觉却受个人知识经验的影响。知觉选择性是指个体根据自己的需要与兴趣，有目的地把某些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象而把其他事物作为背景进行组织加工的过程。比如前几年瓜子都是用塑料小包装，而恰恰瓜子针对这一市场状况，推出牛皮纸小包装，再配以传统的图案，并且采用三角形包装形状，一投放市场，放在超市货架中，在众多品牌的瓜子因其独特性首先被消费者所感知，从而一炮打响，成为中国瓜子市场上的领导者。在广告设计中，广告传递的信息应尽量简洁突出，对象、背景应鲜明，以便消费者选择。知觉整体性不仅可以使画面简洁，还可使画面显得活泼新颖。如在台湾一则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字，一个“陈”，另一个为“扁”，中间空了一个字的位置。因为“陈水扁”为当时的总统，这一名字虽然缺了一个字，但根据知觉整体性的规律，消费者会把视觉刺激缺乏的部分补充起来，把不完整的知觉为完整，观众会把它知觉为“陈水扁”，只因没有“水”，所以要节水，构思巧妙，发人深省。知觉的理解性由于消费知觉的理解性受以往知识和经验的影响，因此，知识和经验的不同，对知觉对象的理解也就不同。所以在广告创意、设计中要充分考虑目标消费群体的知识与经验。如FM365网站请香港影星谢霆锋为形象代言人，并且其广告《网恋篇》，就是根据其目标消费群体的知识经验和生活形态而创意的，便于其受众理解、共鸣，从而起到很好的宣传效果。消费知觉的理解性对促进消费也是有着积极意义的。如果把某件普通商品衬托以非常豪华的装饰，或者置于富丽堂皇的包装之内，就会让消费者觉得这件商品极其名贵。再比如对化妆品来说，化妆品包装瓶的造型一定要高雅别致，精美富贵。让消费者一看到包装瓶，就联想到化妆品就像包装瓶那样典雅高贵，从而产生购买欲望。如果包装瓶很粗糙，造型也不美观，那很难让消费者产生该化妆品能使人美丽的联想。恒常性是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉映象在相当程度上仍保持着稳定性，不随知觉条件的变化而改变。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。在广告活动中，“如果广告使消费者对其品牌建立了相当的了解，建立了品牌忠诚，即使环境有所变化时，消费者依然可以认知它。一个忠实的顾客在五年内为公司所累积的利润是第一年的7.5倍；第一次销售成本大约是后续销售成本的5到10倍，甚至高达20倍。也就是说，消费者与某一品牌建立了一种长远的良好关系，就会保持较高的忠诚度。知觉的恒常性也要求企业自己的产品、服务做到尽善尽美，不要让消费者产生不好的印象，一旦消费者对某一品牌、企业、产品产生不好的印象，将很难改变消费者的态度，甚至会终生失去这一顾客。南京冠生园为月饼的老字号，深爱消费者喜爱，企业效益也连年上升，但20