市场营销学第二讲.docVIP

广 东 技 术 师 范 学 院 天 河 学 院 第 2 章 第 2 周 本章教学目的及基本要求： 理解市场营销管理哲学相关概念，理解市场营销管理的战略性；市场营销的规划与组织管理应该注意的相关问题。 本章教学内容的重点和难点： １、市场营销管理哲学；2、战略与战略规划的理解；3、总体战略；4、经营战略管理等内容 本章教学内容的深化和拓宽：1、战略管理对企业发展的重要性探究； 本章教学方法、方式： 1、案例分析；2、多媒体演示；3、学生讨论等。 本章主要参考资料： 1、《营销总监实战手册》 广东经济技术出版社出版； 2、《销售知识全知道》华中科技大学出版社 3、《市场营销学》航空工业出版社 4、《市场营销学》中国人民大学出版社 广 东 技 术 师 范 学 院 天 河 学 院 单 元 教 案 首 页 第 2 周 课题：市场营销八种需求管理市场营销的五个步骤八种需求管理市场营销的五个步骤 课后记： 教学过程设计： 【开学说课】 【导入新课】 市场营销管理 【讲授新课】 一 市场营销的实质 是指企业为实现其目标，创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。 二 市场营销管理 营销管理任务 需求状况 需求特征 营销管理任务 负需要 绝大数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品 扭转性营销：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变取决于这种营销所声明的好处是否为个人所接受。 无趣需要 目标消费者对于某些产品或服务不敢兴趣或漠不关心的一种状态 刺激性营销：刺激人们对不了解的或无形取得产品的需求 潜伏需要 当许多消费者对不寻在于实际的某些东西有强烈的需求时，就形成了千伏需求的状况 开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图开展某种新产品或新的服务 下降需求 市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况 恢复性营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣 起伏需求 在某些时候，需求地狱供给能力，而在某些时候，供给低于需求能力 同步营销：设法使产品的需求配合供给 充分需求 营销者对其营业额感到满意的状况 维持性营销：面对消费者偏好变动，竞争加剧的情况维持现有的需求水平。营销者必须维持或改进其产品的质量，不断地评估消费者的满足程度。 过量需求 某产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给的水平 低营销：暂时地或长期地减少市场对产品的需求 有害需求 市场对某些有害物品或服务的需求 反营销：试图移植市场对某些产品或服务的需求 市场营销管理 1、 明确首先必须分析解读营销部门的基本战略和目标，他们将对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。 2 战略性市场营销决策 第一：市场细分 第二：选择市场 第三：市场定位 3 战术性市场营销决策 第一：市场营销组合 第二：四场营销预算 4 制定市场营销计划 各个经营单位需要分别为自己的产品（服务），产品线，品牌，细分市场和区域市场甚至顾客制定市场营销计划。 5 实施与控制市场营销活动 将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程和各个方面进行控制和市场营销审核，以保证达成预订的市场营销目标。 二 市场营销组合 市场营销组合概念，即4P 产品（product），价格（price），地点（place）和促销（promotion）。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能鼓励的只是考虑某一营私或手段，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种市场营销手段，形成统一的，配套的市场营销组合，争取整体效应。 第 2 页 共 5 页