市场营销学考试.docVIP

市场营销：本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 市场营销的基本目标是“获得，保持和增加顾客” “交换”是市场营销的核心 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。 营销管理伴随实践发展演进的四种范型： 交易营销。该阶段的营销管理以交易为中心，以销售活动为主，追求销售额增长，关注发展新顾客。 关系营销。该阶段的营销管理以顾客关系为中心，追求留住顾客，多次成交和更持续的生意关系，最关注的是顾客满意度。 价值营销。该阶段的营销管理以品牌价值为中心，追求获得更高顾客资产和品牌资产，注重深入挖掘顾客价值。 价值网营销。价值网营销有两个分支：一是以互联网驱动的互联网营销。二是合作共赢驱动的效能和效率。 市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 任何生产者必须面向消费，面向市场，不断提供能满足消费者需求和欲望的产品和服务，通过交换过程实现其价值，才能生存和发展。 市场营销学的构建从微观开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 研究市场营销学的意义： 迎接新世纪的营销挑战。我们正在面对新经济时代的严峻挑战。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式。善于学习，创新和运用新知识的组织个人将是未来最大的赢家。 促进经济成长。宏观经济的稳定，健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心的话题。经济成长决定于多方要素。 促进企业成长。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长更是国民经济发展的基础。 市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造，传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理。 负需求 负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。 无需求 潜伏需求 潜伏需求即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。 下降需求 开辟新的目标市场，改变产品特性，扭转其下降趋势。 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。 顾客感知价值（顾客让渡价值）意义： 企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。 运用顾客感知价值概念应注意几个问题： 顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。 不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。 顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。 战略：面对变化，挑战的环境，企业为了长期生存和发展所做的谋划，思考和安排。它事关一个企业的大局，也是营销管理的重要依据。 企业战略一般有以下基本特征： 全局性 长远性 抗争性 纲领性 15.“市场成长率/市场占有率”矩阵是一种应用较广的方法，由美国波士顿咨询公司提出。 又称波士顿咨询法。 16.“多因素投资组合”矩阵也是分析战略业务单位前景，潜力和规划投资组合常用的方法，又叫通用电气公司矩阵。企业从市场吸引力和竞争能力两个方面。 17.选择竞争战略 （1）成本领先战略 这一战略致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品，改进设计，节约材料，降低人工费用和生产创新，自动化等，在研发，生产，销售，服务和广告等领域使总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。 （2）差异化战略 也称为“别具一格”战略。 （3）集中战略 一般的成本领先和差异化战略，目标都是全行业与整体市场。 18.发展营销组合：“营销组合”是一套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品，价格，地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。 营销组合具有以下特性： 可控性 动态性 复合性 第四章 1、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 2、营销环境对企业的作用：菲利普·科特勒将营销环境划分为微观环境和宏观环境。微观环境和宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要