项目九 促策略ppt.pptx

项目九　促销策略 促销策略是企业与外部连接的重要活动，是企业与不同目标公众进行沟通所运用的直接方法。第一节　促销与促销组合第二节　人员推销策略第三节　广告策略第四节　公共关系策略第五节　销售促进策略学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。本章结构提示决策层人员促销广告促销目标非人员促销销售促进产品因素公共关系促销组合方案市场状况现实与潜在顾客推拉策略信息沟通促销预算导入评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。 第一节　促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。促销的几层含义：1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。市场传播 传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。传递市场传播的基本模式人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……消费者/用户企业中间商反馈Eg:“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。“极高知名度、极低美誉度”；脑白金：品牌广告支出15亿元；脑白金在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）.制造商批发商零售商消费者产品流促销流push versus Pull strategy推式策略个人推销发布会邮件等个人推销发布会邮件等销售促进降价广告等制造商批发商零售商消费者销售促进、降价、广告等产品流促销流push versus Pull strategy拉式策略促销组合（Promotion mix)影响促销组合的因素 1.促销目标 2.产品因素产品的性质产品寿命周期3.市场状况市场地位营销对象的分布4.促销预算人员推销销售促进销售促进广告广告人员推销公共关系公共关系工业品市场消费品市场消费品与工业用品的促销组合第二节　人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式、对象与策略五、推销人员的奖励六、推销人员的考核与评价一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高客户开发准备与计划开始接触讲解与示范处理反对意见谈判达成交易后续客户管理人员推销的过程 没有固定模式，人员推销优势在于人际交往和推销过程的无限灵活性。但大多数推销都经历以下几个阶段：（供参考）二、推销人员的素质1.态度热忱，勇于进取。2.求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识3.文明礼貌，善于表达。4.富于应变，技巧娴熟。三、推销人员的选择与培训常用的方法：1、讲授培训2、模拟培训3、实践培训推销人员的来源1、来自企业内部2、从企业外部招聘推销人员的培训四、人员推销的形式、对象与策略（一）形式上门推销柜台推销会议推销（二）对象消费者生产用户中间商（三）策略试探性策略针对性策略诱导性策略推销理念与技巧（一）态度决定成败，态度产生力量！ 美国哲人富兰克林：“良好的态度对于事业和社会的关系就犹如机油对机器一样重要。”推销员要用“五心”做推销：对企业——要把忠心献给企业对顾客——要把爱心献给顾客对自己——要把信心留给自己对推销——要用热心从事推销对失败——