康美药业中药饮品的广告策划..docVIP

康美药业中药饮品的广告策划 前言 康美药业股份有限公司成立于1997年，注册资金76440万元，是集中药饮片生产、化学原料药、化学药制剂为主导,?集药品研发、生产及药品、医疗器械营销于一体的大型医药上市公司、国家重点高新技术企业。 康美药业以成为中国最受尊敬的公众公司为愿景，以永远致力于人类的健康事业，不懈追求创造美好人生为宗旨，以用爱感动世界，用心经营健康为其经营理念，并积极地承担社会责任，热心公益事业，受到社会各界的认可和好评。 公司于2001年2月6日成功发行A股并在上海证券交易所成功上市。上市以来不断增发资本，走上了快速发展的道路。 近年来康美药业上线了康美中药网，进入电子商务领域，并试图进入直销领域；收购或控制了普宁等药材市场和一批中药材生产基地，并建立了强大的物流仓储、配送体系，在中药全产业链上取得了长足发展。 ?2012年上半年公司实现主营业务收入511,331.71万元，比上年同期增长83.11%，实现营业利润83,855.16万元，比上年同期增长46.52%，实现归属于母公司所有者的净利润70,795.47万元，比上年增长62.48%。医药总收入为495,116.15万元，其中中药收入为419,012 .81万元，约占84.63%.而在中药收入中，中药材交易和中药饮片收入超过90%，亦贡献了约90%的毛利润，中药饮片的贡献率超过50%.康美药业中药饮片的生产技术和产品质量、产能及规模在业内亦属于领先地位。 随着我国人均收入的提高和老龄化社会的到来，市场对中药特别是中药饮片、保健品的有着日益强烈的需求。然而据康美的地区收入来看，2012年上半年，康美在西南地区的收入仅为45，883.32万元约占总收入的8.98%；华南地区的收入为271,237.02万元，约占总收入的53.08%;在华东的收入为131,211.72万元?，约占总收入的25.68%；在华北地区为62,616.52万元，约占12.25%.可见康美严重依赖于华南市场，从华东、华北广大的市场取得收入也不是很多。西南地区更是少。这与康美快速夸张的产能不相适应，亦不是想要成为一个全国知名品牌企业应有的状况。因此依靠其强大的销售网络和物流基础，再加上过硬的生产，抢占中药饮片行业更多的市场亦应成为公司发展战略的重中之重。 第一部分：市场分析 ? 一、营销环境分 ? （一)宏观环境分析 1.政治和法律环境 （1）建立国家基本药物制度。中央政府统一制定和发布国家基本药物目录，按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的原则，结合我国用药特点，参照国际经验，合理确定我国基本药物品种和数量。这对于中医药产业而言，若本行业生产的药品能进入国家基本药物目录，则将扩大本产业在药品市场上的占有率。同时，基本药物由国家实行招标定点生产或集中采购，这说明西药和中医药行业在这方面的竞争机会是平等的。中西医并重政策，则有利于中医的发展，更进而促进中医药产业的进步。 （2）规范药品生产流通。国家完善医药产业发展政策和行业发展规划，严格市场准入，严格药品注册审批，大力规范和整顿生产流通秩序。严格注册加加强对药品进入市场的监管，这要求中医药产业要加强对中医药药品的投入和研发力度，有利于避免那些低水平重复建设、开发的的药品生产和销售，这也间接促进了中医药产业创新意识和市场竞争力的增强。 （3）国家出台对医药行业的相关法律法规。新医改开始后，中央政府又相应出台了有关法律法规，例如《药品集中采购监督管理办法》等。这些法律法规针对我过医疗卫生事业的现状，对各药品行业提出了相关的行为准则，这有利于中医药产业根据相关政策法规制定正确且可行的发展战略，从而促进了中医药行业的健康、有序发展。????2.经济环境 （1）GDP增长，人均消费水平提高。近年来，随着我国经济的飞速发展，国民收入或国内生产总值也迅速飙升，随着而来的是国家在医疗卫生方面的资金投入在整个国民收入中所占的比例也越来越大。同时随着居民生活水平的提高，人们越来越注重在医疗卫生方面的投入和支出。新医改政策及相关方案的出台，覆盖城乡的基本医疗制度的建立，将极大地促进我国医药事业的发展。我国人口众多，但医疗卫生体系不大健全，这说明未来中国的医药市场前景广阔大，于中医药产业而言，无疑是一个巨大的机会。 （2）建立医药价格形成机制，药品采购价格下降。自2008年新的经济危机爆发以来，我国的居民的消费物价指数即CPI飞速上涨，同时各种生产生活资料的价格也飞速上升。原材料采购价格的上涨，增加了医药产业的成本，但新医改后，国家对于基本药物目录中的药品实行采购价格下降政策，一方面压缩了相关药品企业的利润空间，不利于某些中小药品企业的发展。但同时，对于那些致力于开发相关不在国家基本药物目录中药品的企业而言，此政策将有利于这些企业的发展。当然，