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旅游管理学院《公共关系学》教案 课题（项目） 第一章 公共关系学的概述 课时 2 教学目标和要求 公共关系一词，英文是Public Relations，又称公众关系，简称公关或PR。本章教学目标和要求主要是理解公共关系的概述、公共关系的含义、特征及基本职能。 教学重点和难点 公共关系的辨析、公共关系的含义与特征、公共关系的基本职能。 教学方法和手段 讲授法、多媒体教学 教学进程 导入： 亲爱的同学，我们这学期要开设一门新的课程——公共关系学。我想同学们一定非常好奇这是一门怎样的学科，自己能够从中学到什么，能够有什么收获。作为老师，我一定尽我所能让同学们喜欢上这门课。同学们以往所了解的“公共关系”是什么？（提问）我们究竟应该如何来理解公共关系呢？ 第一节 公共关系的概述 一、公共关系的定义 世界公共关系联合会对公共关系作了如下的定义（有时也称之为墨西哥声明，因为它是1978年在墨西哥城举行的世界会议上通过的）： 　　英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(Frank·Jefking)指出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”作为市场营销基本要素的公共关系在企业市场营销组合中的作用主要体现在三个方面：　　第一、帮助企业确立正确的营销战略。　　第二，帮助企业明确科学的营销谋略。　　第三，帮助企业采用科学可行的方法、技巧，促进营销目标的实现。如果根据企业所处的不同时期、不同情况，这些公关方法、技巧又可分为开拓性公关、生存性公关、日常性公关、巩固性公关、发展性公关、矫正性公关、危机性公关、应变性公关、突破性公关，进攻性公关，等等。 公共关系的主体是社会组织而不是个人。公共关系的主体是组织，组织是各类企业的总称，包括旅游饭店、旅行社、旅游交通、旅游景点、商店等。 从本质上看，公共关系的一切活动都是由一定的社会组织引起、运用和操作的。因此组织，包括它的公共关系机构和公共关系人员便构成公共关系的主体。 （二）社会公众 公众是公共关系传播沟通的对象，是公共关系的客体。公共关系要协调的是社会组织与公众之间的关系。公共关系公众构成组织的社会生态环境。 公众作为旅游公共关系的对象、客体，并不是可随意摆布的。 公共关系的重要职能是通过创造性的工作，给自身组织的生存与发展创造一个最佳的社会关系环境，使自己适应于环境，也使环境适用于自己。 （三）传播 传播是公共关系的手段或职能。传播是人类信息交流的过程，是人与人之间信息的传递与分享。在公共关系中，传播起着媒介或手段的作用。 社会组织是公共关系的主体，具有主导性； 公众是公共关系的客体，具有权威性； 传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。 二、公共关系的特征 （一）以塑造形象为宗旨 企业应该重视自身的形象的塑造。争取公众的赞誉与认同，迎得公众的理解、支持与合作。 （二）以改善环境为目标 企业要建立一种“天时、地利、人和”的生存环境。 （三）以促进销售为功能 公关搭台，营销唱戏。 （四）以建立关系为基础 企业不仅重视协调内外关系，更加看重广交朋友，精心编制关系网。是企业畅通无阻。 （五）以重视传播为特色 企业必须争取媒介的支持，注重舆论的力量。 （六）强化全员公关意识和全员公关管理 每一位员工都到做到维护企业的形象，宣传企业的形象。 第三节 公共关系的基本职能 　 公共关系作为一种社会的实践活动，本身是公共关系主体（商业性的或非商业性的社会组织）的有目的的活动，这个目的就是树立主体的良好信誉和形象，增强主体的竞争能力，化潜在的矛盾、争议、纠纷为相互谅解，卓有成效地提高主体的和社会的经济效益。把公共关系的这种有目的实践活动，置于社会组织运行的大系统之中，公共关系所起的独特功能，也就是它的职能。 一、建立组织的良好信誉 　　公共关系工作在树立组织的良好信誉和形象上，担负着怎样的职责，以及它应如何守职尽责？ 　　1.公共关系参与组织管理 　　公共关系执行着特殊的管理功能。需要强调指出的是，公共关系参予管理的着眼点和归宿点不是眼前的实惠，而是长远的根本性的战略利益公共关系以组织的目前利益和长远利益作为已任，努力促进管理层的公仆意识，创立用户至上、民众利益第一的旅游企业精神和企业文化。 　　公共关系的这些管理功能，是管理部门所不能取代的，因而它与管理部门的管理职能是互补的。有人因此把公共关系看作是管理的“参谋”和“助手”，并不是没有道理的。 　　2.公共关系实行传导沟通 公共关系还可运用自己的传导媒介作用，沟通组织同内外公众的关系，达到树立组织的良好信誉和形象的目的。公共关系的这种传导媒介作用，也叫做公共关系服务。 3.自觉树立组织的良好信誉和形象 二、扬长避短，增强组织的