第三章 从众行为和羊群效应.ppt

第三章 羊群效应 第一节 从众行为概述 第二节 群体心理与羊群效应 第一节 从众行为概述 从众（conformity）是由于 真实的或者想象的群体压力而导致行为或者态度的变化。这就是说，从众是个人在社会群体压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人一致的行为，也称为羊群行为。所谓“随波逐流”和“人云亦云”就是从众的最好写照，也是日常生活中的普遍行为现象。 社会心理学家认为从众是由于群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解除自身与群体之间的冲突，增强安全感的手段。实际存在的或者头脑中想象到的压力会促使个人产生符合社会或者群体要求的行为与态度。 有时候个体不仅在行动上表现出来，而且在信念上也改变了原来的观点，放弃了原有的意见，从而产生了从众行为。个体在解决某个问题时，一方面可能按自己的意图、愿望而采取行动，另一方面也可能根据群体或者群体中大多数人的意向制定行动策略。不少人喜欢从众，以求心理上的平衡和减少内心的冲突。 1995年，美国作家特里西和维尔赛莫出版了管理学的著作《市场领导者约束》，该书出版之后，两人悄悄地在美国各地的书店里购买了该书5万册。这些书店是经过他们精心挑选的，即这些书店的各种书的销量是被监控的，并且为《纽约时报》的畅销书排行榜提供统计数据。结果，虽然评论家与读者对他们这本书的评价并不高，但该书还是上了排行榜，并且销量居高不下，并留在畅销书排行榜上很长一段时间。两位作者之所以这么做显然因为他们认为，上畅销书排行榜有利于提高该书的销量，因为消费者常常依据前面的消费行为来作出自己的决定。也就是说在消费者中存在很大的从众行为。 比如百度音乐排行榜，一天或者一周股市成交量和涨跌幅排行榜等等都成为从众的表现。很多商业行为也利用消费者的从众心理而销售商品。 金融市场中的从众行为是指由于受到其他投资者采取的投资策略的影响而采取相同的投资策略，即投资者的选择完全依赖于舆论，或者投资者采取的投资策略的影响而采取相同的投资策略，即投资者的选择完全依赖于舆论，或者投资人的选择是对大众行为的模仿，而不是基于自己所挖掘的信息。他的关键是其他投资者的行为会影响投资者的投资决策，进而影响投资决策结果。 二 从众行为的心理分析 社会心理学实验证实，当“客观现实”很模糊时，大众的行为就成为了信息源，或者说大众的行为提供了一个人应如何行动的信息，通常有效信息的确定是比较了各种可获信息在决策中的价值和获取成本后得到的。例如，在某一种环境下，当大众行为所传递的如何行动的信息成为可获得信息中的有效信息时，人们的决策就会以此为依据，就出现了从众。 在股票市场投资，根据真正的长期预算进行投资的人要比那些根据预测大众的行为进行投资的人花费更多的精力并且会冒更大 的风险。这意味收集、处理信息的成本很大时，投资者的理性选择是预测大众的行为，并抢在大众投资行为之前先行一步。如果投资对此认同，在观察到市场上可供参考的投资者的行为后，他的理性选择无疑是模仿的，这样从众行为就会产生。 三 从众行为的原因分析 基于信息的从众行为 在信息不充分和不确定的金融市场环境下，每个投资者都拥有对某种证券的私有信息，这些信息可能是投资者自己研究的结果、或者通过私下渠道获得；此外，该股票的公开信息已经完全披露，但投资者不能确定这些信息的质量。投资者如果能掌握市场中的所有信息，那么他就不需要通过观察他人的决策来决定自己的决策。但是由于金融市场是完全开放的，而且不断有信息流入市场，信息变化速度很快，信息变得十分不确定。在这种市场环境下，投资者无法直接获得别人的私有信息，但可以通过观察别人的买卖行为来推测其私有信息，此时就容易产生从众行为。一般而言，机构投资者相互之间更多了解同行的买卖情况，并且具有较高的信息推断能力，因此他们比个体投资者更容易发生从众行为。 从众行为的原因分析 若后面的决策制定者可以观测到前面投资者所收到的私有信息，而不是指采取的行动，那么他将几乎拥有关于投资价值方面的完全信息，并且将采取正确的行动。观察行动的结果之所以与观察信号的结果有这么大的不同，其基本原因就是：一旦形成从众行为，公共信息将停止积累，它会使所有的后续投资者忽视他们的私有信号，因而无法加入公共信息集。 从众行为的原因分析 基于声誉的从众行为 基于声誉的从众行为基本思想就是：对一个投资经理来说，如果他怀疑自己正确选择股票的能力，那么和其他投资专家保持一致将是一个比较好的选择，因为这样至少可以保持平均业绩而不至于损害自己的声誉。如果其他经理也处于同样的状态并且有同样的考虑时，从众行为就会自然地发生。 研究显示决策者具有模仿他人决策而忽略自己信息的趋向。虽然这种行为从社会上看是无效率的，但从关心个人声誉的决策者的角度来看确是理性的，也就符合决策者的最大利益。在一定程度上，“共同承担谴责效应”的