航企APP之困：第三方平台整合资源更强航企APP之困：第三方平台整合资源更强.docxVIP

面对OTA及第三方软件服务平台的竞争，航企APP还有诸多待完善之处，提高精准化营销成为众多航企下一步努力的方向。 　　据记者所知，近年来，国内航空公司试图采取多种手段减少成本、增加收入。　　随着移动互联的普及，推出移动APP日渐成为全世界航空公司用以提高直销、完善服务的重要手段。然而，面对市场上大行其道的OTA及第三方软件服务平台的终端渠道竞争，航企APP自身的服务和功能还有诸多待完善之处。提高精准化营销成为众多航企下一步努力的方向。　　APP直销　　下调机票代理费、力推直销、试水选座收费……2014年，创收、盈利成为国内航空公司共同面临的严峻挑战。其中，加大客票直销比例、增加移动客户端的开发成为近些年来航空公司的重要战略之一。　　“国航今年要达到18%的客票直销比例。在电子商务和网络直销上的投入，每年都会加大。现有的手机APP客户端每两个月就会有升级版本，我们最终的目标就是要通过移动互联网的媒介，向终端消费者提供服务。”近日，在谈及航企客票直销及移动客户端开发时，国航电子商务业务一位负责人对记者如此表示。　　正如国内激战正酣的“快的”、“滴滴”打车APP，智能手机APP的风潮也在席卷全球的航空业，并日渐成为全球航空公司旅客的一个重要旅行工具。国外众多传统航空公司如美国航空、达美航空及西南航空、捷蓝航空、虎航等低成本航空公司都相继开发了移动APP，且下载量巨大。　　国际航空电讯集团亚太区总裁利亚·哥特林曾表示，“移动设备在未来可能对旅行体验产生很大的影响。70%的旅客在旅行时都随身携带手机，并在手机上下载用于机票预订、移动值机和办理登机牌的旅行APP。”因此，移动APP也将渗透到旅行的每个阶段和航空公司运营的核心方面。　　从国内来看，包括国航、东航、南航、海航在内的多家航空公司在2010年相继上线手机APP，并拓展到集iPad客户端、移动网站、微信公众平台账号于一体的移动直销平台，以图用最短的路径实现航企与旅客之间的信息传播，通过直面消费者的方式，提高服务的便捷性，进而提高销售效率。　　目前，航空公司移动APP的功能主要包括：机票预订、行程管理、航班动态查询、值机办理等。但各家航空公司APP的功能界面也会略有区分。比如东航的手机APP除了常规的机票预订、查询、值机以外，还有不正常航班自助改期、万里行会员服务、机场攻略等功能。　　国航的手机APP突出强调旅客的整个行程都可以在移动客户端完成，包括机票、中转酒店、车接送、休息室、天气等信息，还增加了增值服务和附加产品服务的功能，比如支持国内国际单程及往返机票的销售、支持儿童票、代金券、航空意外险的购买、支持11家网银支付、语音支付、支付宝支付等等。　　多家航企负责人对记者明确表示，从推出手机终端APP之后的效果来看，航空公司与用户之间接触的频度有所增加，而通过APP所提供的各种航空服务也从某种程度上激发了用户的潜在购买欲望，带动了机票销量。　　国航前述负责人告诉记者，手机APP终端对于那些对价格敏感性的旅客吸引力最大，国航目前有60%的Y舱客户是通过移动APP来完成订票的。截至2014年5月，国航手机APP已经累计下载近400万次，注册用户80万人。2013年实现销售收入2亿元。　　数据显示，目前在全球范围内，有将近58%的航空公司能通过移动APP销售机票，其中近30%的航空公司还通过该渠道销售除机票以外的副业服务。在国际航空电讯集团2012年对全球排名前100的航空公司一项联合调查结果来看，航空公司优先投资旅客移动终端已成为行业共识，半数以上的航空公司表示将在三年之内对这一领域进行重大投资。　　渠道之争　　很显然，在销售和分销领域，移动应用已初具成效，电子客票和计算机网络推动了航空公司的直销渠道，减少了航空公司对传统客票代理的依赖。　　一直以来，航空公司与票务代理与分销商之间的关系可以说是“又爱又恨”。票务代理手中掌握大量的客户资源，航空公司甚至迫不得已给代理人优惠政策，尤其是一些大型的企业机构客户，航空公司更是依赖票代去营销机票。反过来，航空公司会支付票代佣金费用，按照票款对票代进行返点。一般说来，经济舱的代理费普遍在票款的7-8个点，公务舱有时甚至　　高达15-20个点。因此，航空公司每年都要向众多大大小小的票代支付巨额的佣金费用。　　从国航2013年年报数据来看，2013年国航的销售费用为71.99亿元，同比上一年增加了近4%；其中，系统及代理业务手续费达到52.27亿元，增幅为3.2%；电脑机订座位等9.85亿元，仅这两项费用的占比就超过85%。在宏观经济不景气、行业供大于求、油价攀升、票价下滑的背景下，开源节流成为航空公司的首要选择。　　早在2000年左右，国内的航空公司就纷纷加大官网直销的渠道建设，提高机票直销比例。航空公司已经为之努力了十余年。　　目前，国内航空公司