《2014酷儿果汁饮品.docVIP

酷儿心语： 在一个难忘的童年 你们还记得我吗？ 我是你们曾经很喜欢的酷儿 而现在你们长大了，我却与你们渐行渐远了 是我没有和你们一起成长？还是你们早就遗忘了我？ 其实我一直默默地在和你们一起成长 现在我要以全新的面貌重新出现在你们面前，你们欢迎我吗？ 大家跟我一起喊“QOO” “QOO ！QOO！” 本案力图唤起80、90后的回忆，希望在“长大了”的酷儿身上找到当年的回忆。另外，在酷儿成长的过程中发现了酷儿精神——“活力四射，青春永驻”，试图将80、90后年轻人发现的“酷儿精神”传承给他们下一代，希望酷儿精神代代相传，让酷儿伴随一代代人成长。 一、 营销环境分析 （一）果饮行业在中国 随着人们生活水平的提高，美味、营养的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。2011年，全国果汁饮料的产量达1920万吨，同比增长8.66 %。相信今后果汁饮料将会被越来越多的消费者所接受。 （二）酷儿饮品在中国 可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，2001年10月在中国大陆上市，便获得巨大成功。酷儿是一款针对儿童的饮料，以果汁类饮料为主，LOGO是一个类似于泡泡的小孩头像。但由于地域的局限性和消费人群较为单一等原因，酷儿逐渐淡出了我们的视线。 （三）竞争状况 果汁行业 目标受众 市场占有率 单件价格 产品种类 优势 25~45岁、现代化、偏女性 10.3% 12~14元/1L 汇源100%纯果汁 有质感、有营养、口感好的高浓度果汁。 15~25岁年轻人 9.1% 2.5~3.5元/500ML 鲜橙多、蜜桃多、葡萄多、苹果多等 营养健康、口感香甜、富含维生素C 20~40岁，女性 8.7% 2.5~3.5元/500ML 每日C系列、冰糖雪梨 滋补养颜、润肺清热、生津止渴 注：数据均是2011年，数据来源——AC尼尔森 竞争对手分析总结：根据AC尼尔森的数据统计，汇源、统一、康师傅三家果饮公司都有一定的市场占有率，三家公司推出的产品多样，针对人群都是一些年轻时尚的人，产品价格适中，因此他们的产品深受消费者喜爱。 （四）消费者分析 1、主要消费群体：80、90后的年轻群体，这类群体中购买果汁饮品的人数占整个果饮市场的69% 。调查显示，80、90后的年轻人仍有很大一部分了解酷儿甚至喜爱这款果汁饮品，并且女性的比例大于男性。 2、潜在消费群体：3~6岁儿童 （五）SWOT分析 SWOT分析总结： 根据上述的SWOT分析，酷儿在80、90后一代的心中留下了美好的印象，深受消费者欢迎。但它的价格比同类产品略高，口味以及目标受众的单一化使其渐渐地失去了市场份额。而当今网络是当下80、90后接触信息的主要渠道，这些年轻人也渐渐开始有了自己的孩子，对于酷儿精神的发扬以及酷儿产品的营销都是一个很好的契机。 二、目标市场定位 80、90后的年轻群体，他们追求时尚，对于酷儿的个性化的形象极有兴趣。并且他们开始有子女，因此这些儿童将成为酷儿的潜在消费市场。 三、策划目标 从“回忆—参与—传承”三个阶段的活动，步步将“酷儿长大了”打入人心，提升知名度和美誉度，并开拓潜在儿童市场，并通过活动的系列性和持续性，提升受众对“酷儿”的忠诚度，提高销售额的同时，让“酷儿”在果汁饮品中站稳脚跟。 四、主题阐述： 本案以“酷儿长大了”为主题，一副黑色大框眼镜，长大后的酷儿明显增添几分成熟。将酷儿的成长与80、90后的年轻人联系在一起。 五、营销活动策划及执行 （一）活动主线：结合电视、网络、以“对酷儿的回忆——参与酷儿行动——酷儿精神传承”为活动脉络。在酷儿长大了这个大背景下，设立了“酷感情忆”、“酷炫表情”、“酷动宝贝”、“酷儿之家”四个活动板块。 （二）活动涉及范围及媒介选择 线上：在全国范围采用了电视、网络、手机等媒介，用于做宣传、比赛等。 线下：在上海举办“酷儿之家”，采用电视、网络等投播相关活动及新闻。 （三）具体活动方案 1、酷感情忆——“回酷感时代，忆儿时滋味”。 活动概述：按照计划拍摄一则长约30秒的“回酷感时代，忆儿时滋味”的情感小广告，在各大网站中投放。广告的内容以回忆为主，帮助80、90后一代寻找儿时的那段记忆，并将酷儿长大后的卡通形象重新带回他们的身边。（影视作品见附件） 活动时间：2013年1月初起，依反响程度的好坏而定截至时间。 媒体的选择和投放：可口可乐在其中国官方网站上推出“酷儿窗口”，每个进入可口可乐中国官方网站的网民都可以看到这则回忆小广告。另外可口可乐公司将会联系新浪视窗、搜狐新闻等知名网站，投播这则回忆录。 2、酷炫表情——“酷表情，炫个性” 酷儿：“你是否觉得目前Q