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4P理论视角下旅游产品营销策略探析 　　作者简介：霍雨佳（1987-），女，汉族，河北唐山人，燕山大学经济管理学院旅游管理专业，研究方向：旅游文化与旅游规划。 　　摘 要：本文从经典的4P（Product，Price，place，Promotion）营销理论[1]出发，通过对秦皇岛市旅游产品的实际考察和调研，收集有关秦皇岛旅游产品的资料，详细分析秦皇岛旅游旅游产品开发与营销现状，在此基础上提出营销战略的具体措施。 　　关键词：秦皇岛；旅游产品；4P营销理论；营销策略 　　一、秦皇岛旅游资源及现有旅游产品概述 　　秦皇岛市旅游资源集山、河、湖、泉、瀑、洞、沙、海、关、城、港、寺、庙、园、别墅、候鸟与珍稀动植物等为一体，旅游资源类型丰富，是开展多项目、多层次的旅游活动，满足不同旅游者旅游休闲的最佳场所。经过多年开发建设，逐步形成了以长城、滨海、生态为主要特色的旅游产品体系。 　　二、秦皇岛旅游产品营销现状分析 　　1、秦皇岛市旅游产品的价格与定价 　　（1）价格 　　截至2012年底，全市共有旅游景区（点）47家，门票价格在10元到150元不等。其中山海关50元，乐岛103元，祖山88元。而同为5A级景区的泰山门票仅为60元。北京欢乐谷门票仅为90元。可见秦皇岛单体旅游产品的价格偏高。 　　（2）定价 　　合秦皇岛旅游具有明显的季节性，而秦皇岛大部分景区、酒店并不存在季节性定价措施，而是选择淡旺季同价销售。旺季使劲赚钱，淡季关门停业。这样做是十分不妥当的，造成了资源限制、浪费。 　　2、分销渠道方面 　　一种是旅游者到现场购买，这种模式在秦皇岛十分常见，秦皇岛各大旅游景点都可在门口直接购票进入。另一种是旅游者通过各种预订方式购买。目前秦皇岛旅游市场中只有宾馆、餐厅设有自己的网站，可供旅游者直接向其预定客房等产品，旅游景区还没有可预订票务的系统。 　　3、促销方面 　　秦皇岛采取“走出去、请进来”的促销战略，先后赴俄罗斯远东及满洲里、黑河等边境口岸城市深度促销，共同出资180万元人民币在俄罗斯市场进行秦皇岛旅游宣传。与此同时，环京津、出东北、下江南，组织一系列有针对性的国内市场促销活动，在巩固了传统周边客源市场同时，进一步拓展了长三角、东北等中长线客源市场。 　　三、营销中存在的问题 　　1、产品方面的问题 　　（1）市场需求分析不够透彻，导致旅游产品开发不到位 　　从秦皇岛现有的旅游产品来看，由于地方政府对各类旅游服务设施投资少，以致服务设施不配套，这在一定程度上限制了旅游市场的进一步开放。虽然也通过引进外资等形式吸收到一些资金但从实际情况看，外资投资于旅游业也主要局限于饭店和宾馆，其他旅游配套设施如交通、商业购物尽管也都涉及，但比重非常有限。 　　（2）旅游产品定位模糊，导致营销服务差 　　对于旅客来讲，他们需要旅游产品不仅能给予旅游者生理上、物质上的满足，还要给予旅游者心理上、精神上的满足。然而，由于秦皇岛旅游产品定位模糊，使得销售人员进行营销是没有明确的方向，导致营销服务批量化，没有针对性，并且营销服务的质量差。 　　2、价格方面的问题 　　目前，秦皇岛部分旅游产品价格存在缺乏弹性，政策性定价因素多于市场性定价因素等缺陷。单体旅游产品的价格偏高，整体旅游产品的报价偏低。并且定价机制十分单一。 　　3、分销渠道方面的问题 　　（1）营销渠道建设单一 　　秦皇岛市旅游产品的销售主要通过旅行社完成，渠道建设比较单一。通过旅行社销售旅游产品，方便团队游客的购买，但存在佣金高，产品个性化、差异化程度低等不利因素，不能满足越来越多散客的旅游需求。 　　（2）与中间商合作不够紧密 　　中间商在营销策略的实施是否成功的过程中起着至关重要的作用。秦皇岛在营销渠道上恰恰存在这一问题，旅游产品的生产商与销售中间商脱节，很少联系甚至不联系。 　　4、促销方面的问题 　　（1）旅游产品促销手段单一，低层次价格战较为集中 　　目前，秦皇岛很多旅行社营销手段趋同性很强，所有旅行社最惯用的手法不是采取降价就是促销，再不就是经济实惠游。因此，许多旅行社把降价作为拉拢客源的主要手段。 　　（2）旅游产品促销与旅游企业的战略规划脱钩，存目光短视问题 　　旅行社既不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，也不完全根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体，制定促销方式。 　　四、对策分析 　　（一）产品策略（Product） 　　1、针对多样化的市场需求，开发差异化产品 　　旅游产品的差异不仅指物理上的差异，同时，由于旅游产品在多数情况下是通过服务来体现的，因此，旅游产品的差异化更取决于旅游消费者心理上的主观差异。在满足顾客基本