清华阳光太阳能 抢位抢出大市场.docVIP

? 2007年9月18日，世界太阳能大会在举办54年后，首次在中国拉开帷幕。历时4天的会议期间，全球各大新能源企业纷纷登台献技，国内的太阳能企业巨头更是不甘落后。清华阳光一口气推出“双核舱”、“壁龙”、“金刚”热导波以及“阳光至尊1+1”四款产品。这在太阳能热水器新品发布历史上是绝无仅有的。国际太阳能学会理事长TorbenEsbensen博士和中国可再生能源学会理事长石定寰亲自为“双核舱”太阳能热水器揭下“红盖头”，我国太阳能热水器发展正式迈入新的阶段。作为我国太阳能热水器史上首台“双核舱”产品，刚一亮相，旋即引起业界轰动。——摘自《消费日报》???? ??? 北京清华阳光太阳能设备有限公司是中国乃至全世界最重视及落实太阳能技术创新的企业。清华阳光坐拥清华大学高校的技术研发优势，另还拥有一位在太阳能科学界被誉为国宝级的人物殷志强教授。???? 但也许是正因清华大学的缘故，学者处在殿堂之上，对冲杀市场常常心慈手软或以己专业眼光等同消费者的鉴别能力，造成其市场营销业绩并非如技术创新那样遥遥领先。???? 2005年，技术实力并非强大的太阳雨，由一项并不起眼的技术开始，重点研究竞争品牌的战略软肋及消费者的潜在需求，而创造出世界上第一款保热太阳能。保热太阳能卖点精准、利益明确、消费者易感知且能区隔竞争品牌。太阳雨保热太阳能产品自投放市场以后，迅速发展成长，短短一年时间，将整个太阳能市场一刀披成两半，让自己成为一方霸主，品牌地位直逼行业老大。???? 技术当然重要，但更重要的是，将技术优势转化、翻译为被消费者所感知、所认同的利益优势，才是市场营销的不二法门。即使企业的技术实力并不雄厚，哪怕只有一点小突破、小改良，经过巧妙策划，也可能创造一个大市场。而此策划工作并非专家学者的优势，他们往往以自己擅长的技术语言向消费者贩卖——但遗憾的是，消费者没有相应的专业知识基础，他们既不懂也不感兴趣，从而不会买帐。比如“保热墙”概念，在专家眼里它毫无价值，不堪一击，可在市场上大受欢迎。再比如“承压太阳能”，在专家那里它好极了，但在消费者那里寸步难行。???? 当我们将此意见表达后，清华阳光的最高长官欣然接受我们的观点。从2007年6月开始，清华阳光企业发展史上，第一次引入了社会上的术有专攻的品牌营销策划团队。而我们的第一项任务，恰恰就是为承压太阳能新品进行定位策划。 ???? 好名字，自己说话。???? 清华阳光的这款承压太阳能新品在外观上具有两个与众不同的舱，一个功能为储热，一个为储水。本着直观属性易于识别的目的，企业为其赋予了一个响亮、好听名字“双子舱”。但“子”的概念，略显单薄，尚未将其最关键的技术翻译、传递出来。???? 我们稍加调整，将名字改变为“双核舱”。一字之别，除了简单、易记、易传播之外还具有以下优势：借助社会流行科技概念，传播更加省力；在显示直观属性的同时更彰显科技内涵；感觉受益，再一次强化消费者对清华阳光“科技领先”的联想。???? “承压”之痛，源于消费者对“非承压”之弊没有认知。???? 之前，包括清华阳光在内很多企业都曾尝试推广“承压太阳能”，但无一成功。分析其中原因，多数人认为其高昂的售价提高了消费者的购买门槛。在此意见指引下，清华阳光展开技术创新，使普通真空管也能承压运行，生产成本大大降低，产品价格因此大幅降低——这吻合了清华阳光所秉持的科技成果必须具 ??? 有亲民价格的技术开发原则。???? 价格当然是影响消费者购买的因素，但很多价格高昂的奢侈品为什么却大有市场呢？我们认为，价格并非关键因素，关键是高价格背后是否有高价值相支撑，其背后隐藏的高价值是否被挖掘、展现在消费者的面前，为他们所清晰感知。太阳雨保热太阳能并非低端产品，价格也不低，但就是因其可轻易感知的价值概念“保热”获得了消费者认同，从而畅销。 ??? “承压太阳能”不被市场接受，一定有更深层次的原因。这个深层次原因如果挖掘不出，即使价格下降，亦难获成功。可以从任何一个角度去发展产品的定位概念，无论从哪个角度去发展，成功的定位概念，绝对不能远离消费者的认知范围，远离消费者的认知范围，等于走向死亡。???? 承压太阳能，其技术的突破在于实现无落差运行。非承压的传统太阳能，必须依靠热水器的安装位置（如楼顶）与顾客的实际用水位置（如卫生间）所形成的垂直落差，方可实现水动力——有动力的水才能进一步为顾客带来舒爽的洗浴体验。但毕竟太阳能热水器在我国发展时间尚短，对非承压太阳能的缺陷消费者并无认知。因此，从承压的技术角度出发向消费者正面表达有动力的水流并不能引起消费者的呼应——这就是以前的承压太阳能没有获得推广成功的关键原因。???? 转换概念，发现新位置，创造新品类。???? 在市场调研中，我们发现一个有趣的现象