《齐鲁晚报》烟台市场.docVIP

《齐鲁晚报》烟台市场调查报告 一、研究意义： 1、《齐鲁晚报》在烟台地区的首选率只有32.4%，是本次四个被调查城市中最低的，与其他的城市首选率相差近30—50个百分点，分析落后的原因对我们更有借鉴意义。 2、烟台是胶东地区市场的代表区域，《齐鲁晚报》在胶东地区的影响力远不如在鲁西、鲁南地区，分析烟台市场可以帮助我们找到整个胶东市场的症结所在，从而有针对性的开展工作。 3、省内许多地区的报纸已经喊出了学习胶东的口号，胶东的媒体究竟如何？他们的竞争策略是怎样的，值得我们研究。 二、竞争环境： 1、《烟台日报》作为机关报占据单位订阅的主要市场，但是同现有的机关报一样，存在内容老化，不适应市场变化的问题，对《齐鲁晚报》基本不形成太大的竞争。 2、《烟台晚报》是烟台地区最主要的生活类报纸，由于创办时间早，已经在当地读者之中形成了比较固定的阅读群体，也培养了一部分人的阅读习惯，加上其本身的价格优势（零售价格0.5元/份），已经成为《齐鲁晚报》在烟台地区最主要的竞争对手，但是由于采编能力有限，《烟台晚报》无论从版面规划还是内容设置上都不是非常出色，甚至可以说是非常一般，在这方面《齐鲁晚报》并不比它逊色，关键是我们如何让读者认识到我们报纸的优势。 3、《今晨六点》是烟台报业杀出的一匹“黑马”，创刊不到一年的时间，读者首选率已经由最初的10%左右飙升到20%以上，分析其成功的原因，我们认为首先它弥补了烟台地区缺乏晨报的空缺，旗帜鲜明的打出晨报招牌，给读者的认知造成了强烈的冲击，品牌很快深入人心。在报纸内容的编排上，《今晨六点》注意了本土化和深入化，紧紧抓住烟台当地的新闻进行报道，并深入分析新闻背景，从而在最短的时间内聚集起不俗的人气，从发展的眼光看，它将是《齐鲁晚报》未来几年甚至更长一段时间在烟台地区的主要竞争对手。 三、读者分析： 1、《烟台晚报》长期以来都是下午发售（现在有所改变），当地读者已经形成下午看晚报的习惯。 2、烟台当地报刊零售点比较少，使烟台当地读者没有在接头购买报纸并随之阅读的习惯，家庭、单位订阅成为报纸主要来源，但是随着《今晨六点》的发售，这种习惯开始松动。 3、阅读《齐鲁晚报》的读者素质普遍比较高。 职业 烟台地区读者阅读齐鲁晚报的比率（%） 全省读者阅读齐鲁晚报的比率（%） 公司职员 40.4 66.7 专业技术人员/教师/医生 67.8 64.1 机关/事业单位工作人员 72.1 61.9 企业高级管理人员 42.3 33.5 企业中层管理人员 42.9 私营业主 28.6 57.4 离退休人员 31.5 40.7 学生 67.9 65.7 其他 35.6 42.8 学历 烟台地区读者阅读齐鲁晚报的比率（%） 全省读者阅读齐鲁晚报的比率（%） 高中以下 25.1 35.6 中专/中技 31.5 78.4 大专 64.7 62.7 大本 52.1 41.3 大本以上 40.5 39.3 （1）、高知识结构人群明显增加，大学本科学历的比例超过50% （2）、职业相对固定在机关事业单位工作人员以及学生上，尤其是机关事业单位工作人员的比例呈直线上升的态势。 分析原因，我们认为作为省级媒体，《齐鲁晚报》的内容更多的是从全国、全省的角度着眼的，具有很强的大局观和政策导向性，对于在机关/事业单位工作的人员来讲，他们非常需要通过这个渠道来了解时事，以便指导自己的工作，因此他们成为《齐鲁晚报》的主要读者，而学生（尤其是大中专学生）来自于不同的地区，他们不受当地阅读习惯的影响，也希望了解更多的外部情况，因此他们也成为《齐鲁晚报》的主流读者。看来市场是建立在需求的基础上的，《齐鲁晚报》满足了这些人的需求才能够在这些人心目中扎下根。 4、阅读习惯稳定。 我们考察烟台地区报纸更换率的时候发现，只有16.0%的读者经常更换报纸，这说明当地读者的阅读习惯是比较稳定的，《齐鲁晚报》已经占据的市场（争取到的读者）不会在短时间内发生太大的变化。但是这些读者毕竟只是整个阅读报纸人群中的一小部分，只有他们支持是不能满足《齐鲁晚报》市场开拓的需求的。 5、读者对《齐鲁晚报》评价比较高 分析烟台读者对《齐鲁晚报》各个版面的评价发现，烟台当地的读者对于《齐鲁晚报》的综合质量是比较认可的，对各种版面的不满意程度都比竞争媒体要低。 版面 对齐鲁晚报的不满意度（%） 对烟台晚报的不满意度（%） 新闻 21.6 76.1 财经 30.0 66.7 体育 29.7 67.2 娱乐 41.1 58.6 生活专刊 28.6 68.6 文学副刊 28.3 71.7 经济专刊 44.1 52.5 但是读者为什么不选择综合素质高的报纸呢？我们认为原因是多方面的： 1、多年形成的阅读习惯很难改变； 2、胶东地区比较浓厚