保利·拉菲公馆2014年提案稿.pptxVIP

保利·拉菲公馆2014年整合推广方案格林威至PART1: 分析 Analysis保利·拉菲公馆面临的问题区域内产品无特色差异差异化 难题市场难题形象难题政府审查，市场低潮。形象定位需要拔高更新，以支持高价产品。重新审视保利·拉菲公馆品牌DNA案名保利·拉菲公馆slogan礼遇名门 问鼎北城定位语新中心 地铁口 法式都会区目标客群区域内工作的受过高等教育的，向往法式名门生活的中产阶级。崇尚名门生活 占据核心区位浪漫的 法式的调性关键词 2013年拉菲以“礼遇名门 问鼎北城”立势 旨在塑造拉菲北城第一盘的形象，以及拉菲的名门生活方式。 但由于产品的不断升级以及客群的升级，在后期的传播上，需要熟知项目的变化因素和不变化因素，让传播效益最大化。传播因素分析非变化因素： 区域核心位置（地段+交通+教育） 大社区成熟生活配套法式名门的社区调性 变化因素： 1. 产品升级（小高层、 楼王、精装房源） 2、价格拔高 3、目标客群升级（中高端客群） 变化因素-1：产品升级产品类型：小高层、楼王小高层面积区间：115-138㎡楼王面积区间：168㎡、189㎡产品特点：稀缺产品，以大户型为主，适合五口之家的居住。低密度，居住舒适。楼王有景观围合，视野开阔 变化因素-2：价格拔高产品升级伴随的是价格的上涨，区域类属较高价位商品。变化因素-3：目标客群升级-1 区域范围分析：城北片区客群目标客群锁定为地缘性客户，他们熟知北城的生活环 境，并被城北有一定的感情。对于升级后的产品，户型区间较大，产品总价高，在区域范围上将目标客群扩大至对居住环境及品味均有较高要求的中高端人士。 人群定义分析：置业城北区域的主要有三种人：1、陕北客户2、有地缘情节的城北本地人群 3、在此区域长期工作的人群变化因素-3：目标客群升级-2 人群生活洞察： 关注因素项目品质高度是否符合改善居住环境的根本要求；是否在选择的区域范围之内；是否与自己性格与风格相符；选择因素项目真实的高品质体验；建筑外观、户型、社区环境、氛围等是否符合个人喜；物业服务、停车场等管理细节…变化因素-3：目标客群升级-3 目标客群分析小结：以改善居住环境为目的，因此注重项目的高端性与高品质；偏爱法式浪漫文化的，注重生活品味；关注孩子教育问题，相信知识改变命运；注重交通便利性，看重时间成本.非变化因素-1：区域核心位置（区域+交通+产品） 在保利·拉菲公馆品牌推广时，区域 价值作为项目的核心价值点，传播上更加侧重市府旁、发展前景、商业、名门生活方式等宏观层面进行价值诉求。 价值解读方向：在针对小高层、楼王产品推广时，区域核心位置除以上层面，需要赋予新的价值内涵，以对接高端人群的生活利益。 新价值解读：小高层产品、楼王作品作为低密、舒适的改善居住型产品，处于区域核心位置，可以既享受到宁静、私密、舒适的生活环境，又同时享有交通、生活的城市便利性，与其他竞品产品形成价值差异。非变化因素-2：大社区成熟生活配套 65万平米大社区既是项目成熟配套的有利因素，同时也是产品形态不够纯粹，产品档次不一的不利因素。 价值解读方向：在针对小高层、楼王作推广时，可从在成熟社区中的稀缺性、低密度、大户型、奢享型的角度解读产品，嫁接项目的高端调性。 新价值解读：后期产品占据项目最佳景观优势，是项目的楼王部分，同时享受大社区、核心地段的便利资源。非变化因素-3：法式名门的社区调性 名门是项目气质的核心元素，同时也符合目标客群的偏好，在新的形象推广中，应予以坚持，同时结合新的人群特点，做不同的诠释。 在具体的诠释中，除兼顾名门调性，还需要考虑到人群敏感的高端调性。小 结 原有的保利·拉菲公馆品牌形象已达成初步的市场认知，但随着产品的不断提升，形象拔高上需要结合相对应的新目标客群，赋予新的传播兴奋点刺激市场，再次引起市场关注。 作为保利·拉菲公馆后期形象，传播上还需适当承接区域价值、社区价值、及项目原有的法式名门元素，使品牌更具整合性。 充分运用增值服务给与的差异化价值支持，助力拔升项目形象。 梳理完项目的价值DNA后，我们回头来看，后期阶段将推广哪些产品 以制定合理的传播节点。总平图南北区效果图保利·拉菲公馆总占地65万亩，分南北两区，北区共10栋楼，现推售7号楼、4号楼，剩余货源为179套，以及后期将推出1#；2#和3#小高层，户型区间115-138㎡，货量为88套；5#楼王产品，区间168平米、188㎡，货量44套。 项目7#、4#、1#产品，户型区间在90-140㎡，客群为刚需刚改人群，此类人群置业更注重地段及周边配套，因此，在推广时，我们主要传播诉求为地段。 2#、3#产品户型区间115-138㎡，区间较大，切为小高层舒适性产品，以改善型人群为主，此类人群注重生活享受及品味，因此，此阶段推广以奢享