物业创新破冰 破冰区域市场管理创新与业务突破实务.docVIP

物业创新破冰 破冰区域市场管理创新与业务突破实务 第一讲 对区域市场运作的认识和思考 一、全国市场的胜利从区域市场开始 中国市场大到难以想象的程度，幅员960万平方公里，人口13亿多，没有一个企业能够一口气煮开这么大一锅水，没有一个企业能够在一夜之间拿下这么大一块市场。所以国内市场营销往往是从区域开… 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)。 1．膳食营养素参考摄入量DRIs包括4项营养水平指标，其中EAR代表的是( ) A．平均需要量 B．推荐摄入量 C．适宜摄入量 D．可耐受最高摄入量 2．根据医院环境质量管理要求，手术室分… 全国2012年4月高等教育自学考试 预防医学(二)试题 课程代码：03200 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有—个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．… 第一讲 对区域市场运作的认识和思考 一、全国市场的胜利从区域市场开始 中国市场大到难以想象的程度，幅员960万平方公里，人口13亿多，没有一个企业能够一口气煮开这么大一锅水，没有一个企业能够在一夜之间拿下这么大一块市场。所以国内市场营销往往是从区域开始的，集一个个区域的胜利为整体市场的胜利。大部分的营销职业经理人所面临的，也是一个区域市场。 （一）有根据地的市场是企业成功的基石 不谋一域者不足以谋全局，这是兵法告诉我们的道理。所以区域市场的运作，对大部分企业而言，是整体市场战略的基石，没有区域市场的夯实，就不存在企业的持续发展。 当年闯王李自成拔剑问苍天，纵横九千里，很快把明朝给灭了。结果在山海关与清兵一场决战，由于吴三桂的叛变，兵败如山倒。本来胜败乃兵家常事，可没想到的是李自成败兵之后，不知道该往哪里退，他发现没有一个地盘是可靠的，结果一泻千里，一直退到了湖北的九宫山。在那里他被弟子抓走了，一世枭雄落了个悲惨的下场。 相信李自成的悲剧，就是很多企业所面临的问题：别看整个市场一时风生水起，一旦碰到危机，却没有一个区域市场能够支撑得住。 如果有根据地会这样吗？当年共产党打天下的时候，红军、八路军也经常吃败仗，可是打败了没关系，退回到根据地休养生息，然后又可以出去进攻。所以，建立起一个市场根据地，对很多企业——尤其中小型企业来讲，是成功的基石。 河北衡水有一家企业叫六个核桃，销售额有10个亿，但其市场只是河北省的局部地区、山东和河南的一点地方，加起来二十个地级市。这是典型的有根据地的市场，很强，企业的经营效率非常高，在区域市场的竞争优势非常强。名不见经传，但是很实很强，值得很多中小型企业学习。企业有这样一个地级市场，对未来竞争的抗风险能力明显加强。所以区域市场对大部分企业而言，是非常重要的基石。 （二）区域市场的突破口 如何获得区域市场的突破，如何能实现区域市场为王的战略？ 主要从四个方面入手。首先要去认清区域市场运作中的问题，找到恰当的应对办法；第二要正确去解读区域市场，对区域市场进行有效的、合理的规划；第三要学习在区域市场运作中一些具体的实务技巧；第四要建设好区域市场的管理平台，并带出一支有战斗力的队伍。 二、区域市场的深度营销 （一）区域市场运作中的六个问题 总结一下，大部分企业在区域市场运作中存在的问题，集中表现在以下六个方面： ?问题一：业绩突破乏力，竞争无势可依 很多区域市场缺乏持续发展的竞争基础和有力的竞争差异，往往起来的很快，死的更快。因为没有竞争壁垒，没有可以持续发展的坚实基础，所以业绩难以得到持续地突破，炒作一把起来了，对手一跟进，一打价格战，市场一冲击，很快就没有了。这样的区域市场像是建立在沙滩上，业绩难以持续，完全靠偶然因素和机会性的因素带来业绩。 白酒市场有这种现象，一方面两三年喝起一个品牌，另一方面不到一年就会死掉一个品牌，很多区域市场是“城头变幻大王旗”。这是第一个麻烦。 ?问题二：渠道难以协同，终端动销不畅 现在渠道多元化，靠一个渠道不可能覆盖一个区域市场，要做立体的、交叉的渠道，才能有效地覆盖市场。 比如白酒，在一个市场上至少有六条渠道可以用： 超市 餐饮 名烟名酒店 团购、直销 婚庆市场 后备箱工程 所谓后备箱工程，就是那些老板的司机和办公室主任把酒塞到专用车的后备箱里，请客的时候直接拿自带的酒去喝。 渠道一多，会出现窜货乱价现象。比如超市节假日买一赠一，小店老板娘发现超市的价格比小店进货价还低，干脆去超市批量购买回来再放到自己店里卖，这就是一种窜货。窜货还会导致价格透明，进而导致小店老板娘因为不挣钱而不推产品。当所有的小店老板娘都不主推某种产品的时候，整个市场的份额就下来了。 用一个渠道覆盖市场，市场秩序容易控制，但是市场不能有效覆盖；多渠道覆盖