从决胜终端到形象终端决胜.docVIP

第九讲 从决胜终端到形象终端决胜 什么是形象终端 如果消费者一进店，就能注意到这个产品，这就是形象终端做得好。 1．决战终端成为历史——形象终端作用凸显 终端拦截、渠道拦截、品牌药、竞争对手拦截等，造成现在做终端的效率递减，一个企业即使有600多人的终端队伍，天天在外头跑，销量也不见提升。如果撤掉终端，也许一两年内销量不会明显下降。但是两年后，主流市场，也就是省会或大的二级城市，企业的产品形象会越来越差，价格会越来越乱，消费者对企业会越来越疏远。五六年后也许产品就退出了主流市场。因此，现在认为决战终端可以成为历史，但在主流市场一定要保证形象终端。只有保证形象终端，产品才不会退出这个城市。所以，决战终端可以不做，但是形象终端一定要做。目前终端工作的效率大大降低，主要表现在以下几个方面： ?陈列：药店把自己自有品牌产品和高毛利产品放在最好位置，花钱都不给你好的陈列位； ?价格体系：长期的价格战而一路走低且混乱不堪，最后退市。 ?店员教育：不给你时间和机会，或者把刚来实习的店员给你培训；花钱主推他们往往有几个同质化的产品和自己的高毛利产品； ?POP发布：几乎所有品类都有竞品拦截，导致效果微小且花钱多； ?客情关系维护：店员得先完成任务指标再谈客情。 做终端没有效率，是找死，但不做终端就是等死。因此，必须转变为做深做透形象终端。 2．形象终端数量应该是多少 目前，药店零售终端数量约30万家之多，一般分布在一二级市场，按照1人管理100家零售药店计算，能管理4－6万家。但形象终端需要集中资源来做，数量不能多也不能少，一般占到该城市店数的5－10%即可。集中所有的人、财、物力，把它彻底做深做透，如果一个城市有1000家药店，你连50家药店的整体形象包装都做不到位，那就不要做OTC。形象终端相当于树门面，使自己的产品不退出市场，不退出消费者视野。企业管控到的零售终端的纯销售数量仅能占到企业全部销售量的20－30%。 3．形象终端店的选择考虑因素 ?具有价格风向标的药店终端 如大型的医保定点店。 ?人流量相对大的药店终端 在非常繁华的闹市区，人流量非常大的区域。 ?本类产品销量相对大的药店终端 如在专科药店，你卖的也是专科药，那这个药店就应该包装到位，最起码当消费者到店里后能看到你的产品，这就是形象店。 ?具备医保定点资格的药店终端 ?总体销售量大的平价药品超市。 4．形象终端的作用 ?较好的价格示范带动作用 ?与相对多的消费者面对面沟通 ?贡献稳定、增长的纯销量 ?抢夺市场资源打击竞争对手 如果不维护形象终端，产品将会慢慢退出渠道和终端，退出消费者的关注范围。因此形象终端的主要作用，是给整个OTC品牌产品在终端渠道、消费者中留下良好形象。 5．形象终端建设标准 ?随时长期保持产品规格剂型齐全。 例如有片剂、胶囊剂、颗粒剂三种规格，那么这三种规格必须保持随时、长期都有。 ?长期保持每个品规最少两个陈列面。 要保持形象终端，陈列面越大越好，但至少要保持两个陈列面。 ?陈列位置在同类产品中处于较优位置。 在同类产品中处于最优位置一般是比较难的，但是可以处于较优的位置，让消费者可以在同类产品中一眼就看到。 ?所有品规产品的零售价格不低于一个最低标准。 这是形象店必须的一个标准。形象店有价格形象带动作用，但价格不能低于一个标准。 ?产品在该终端的纯销售数量比事先设定的标准逐月提高。 因为现在OTC最终考核的是业务员的纯销量，如果月销售量没有增加，那就是无效终端无效工作。因此，产品在该终端的纯销量，比事先设定的标准要逐月提高，这才是形象终端。 ?持续不断的店员教育培训和客情维护。 如果和店员客情关系好，店员可以帮你推荐，销量应该就会上升。另外就是持续不断地教育店员，培训店员，以及客情维护。 这就是形象终端建设标准的六大标准。如果一个城市里50家店做不到，那包装10家店总可以的。如果做不到这样的标准，产品在药店里不能被别人看到，也就谈不上是做OTC，只能叫做自然销售。 形象终端五大工作内容 1．理货：随时长期保持产品规格剂型齐全 产品进入终端后，理货是一项基本要求。厂家应该有专门的工作人员负责定期理货。业务员应参与销售终端的产品陈列、张贴宣传品、收集公司产品、竞争品牌的销售信息活动。理货做得是否扎实、完善，对销售有很大影响。特别是广告打出之后，消费者开始购买行动时，由于理货工作不完善而给消费者造成购买不方便，将会大大影响销售。很多企业重视经销网络的开拓，而忽视了理货工作，这实际上是“狗熊掰玉米”的做法。理货工作要经常进行，并要进行标准化作业才能行之有效。 2．陈列：长期保持最大陈列面以及最优的陈列位置 笔者在山西太原并州路的万民一家平价大卖场走访终端时，没有看到自己公司代理的名牌产品京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏。问店