保健品新常态下的制胜策略!保健品新常态下的制胜策略!.docVIP

保健品新常态下的制胜策略！ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 体验营销是提升价值的法宝 在保健品高度同质化的今天，你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。 我在北京大学总裁班上讲课时指出，好的用户体验应该从细节开始，并能够让用户有清晰的感知，这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。 说白了，现在的保健品不好做！ 回顾中国保健品行业的发展，二十年周而复始，每一，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。 那么，如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和消费需求？ 会议营销。通过建立数据库，收集目标销售对象的数据，并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后采用组织会议的形式，运用心理学、行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式，这种模式的最大好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。也因此这种模式一经推出全国保健品同行趋之若鹜，但全国做的好的企业不多，而且即便做得不错的企业如今也在面临转型和调整关口。而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者造成的信任危机等，会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变，进而出现了体验营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多形式。 体验营销。这种模式以消费者的感受和体验为中心，通过现实的产品或试用装体验给消费者带来使用产品的效果体验。这种手法在保健品的运作上多局限于器械类产品、生发类产品、风湿类等产品，甚至有些减肥产品亦变相采用体验营销手法。体验营销手法的好处在于在有效消费者心里创造了信任，这是他现实的产品或体验装实现的，但不足的是这种模式适应面较窄，而且推广成本较高。 电视购物。这种方式在器械、化妆品里用的较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势刺激性广告外加“800免费订购电话”咨询的手法，向消费者直接推销产品。做电购得产品的价格都较高，要不然难以支撑高额的广告费用。 近几年，有些保健品尝试采用电视购物或变相的电视购物手法以及电商。如媒体直销，主要通过在平面媒体上刊登软文，吸引消费者打咨询电话购买，但因为媒体成本较高，必然要求软文的水平较高，而且这种变相电视购物的模式最好能和网站结合推广。 毋庸讳言，相当长的一段时间保健品的“天上打广告，地下铺管道”以及“终端+促销”、“邀约+洗脑”的营销模式，在经过几年市场低迷后，逐渐被市场打入冷宫，保健品企业在投入大量的财力、物力，在高空轰炸、密集邀约拉人头得不到预期效果后，开始探求以个性化为本质的新的营销模式。 以往，由于前期恶性竞争、虚假广告使得消费者对保健品的信任度直线下跌。保健品行业要重振市场，第一步是重建消费者以行业信任，在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知”的市场宣传原则。那种赚了钱就跑的做法，深深伤害了消费者，因此，在消费者的内心深处呼唤着看得见、摸得着、讲信誉的企业出现，而形象良好的专卖店则满足了这一潜在心理需求。 也由此，中国医药保健品市场才会迫切地呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现状的新营销模式。 如今，一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式”终于在国内知名实战机构-------蓝哥智洋国际行销顾问机构的倡导下，应运而生。 所谓“三专”，即“专卖店＋专柜＋专门场所”。 我们不难看出，其实“三专”是营销人员和消费者之间稳固的交流平台、坚强的销售堡垒，有了这个平台，才便于企业和消费者建立近距离的有效联系，有了成百上千个这样的堡垒，企业就拥有一张直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道模式，就能以极低的运营成本长期、深入地挖掘客户价值，实现销售与利润的最大化。 有道是，因为存在，所以合理，作为未来保健品最主要的销售渠道，“三专”模式将成为深刻影响中国健康产业格局的主导因素。 以下就拿上海XXX集团针对糖尿病的高科技产品XX平为例，阐述“三专模式”的实战案例： 专卖店：保健品行业新趋势 近年，体验营销十分火热，我们所说的体验营销，着眼点是消费者。 关键是如何避免产品进入市场后消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncertainly 不可靠，doubt 怀疑），虽说每位消费者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，对市场的领悟不同，但是，专业文化氛围规范的服务体系能衍生对方的满意度。 一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在专卖店体验原则下能强化他们对企业和产品的认同，从而使企业和消费者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对企业商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并扩展消费者，延长产品美誉度积淀带来的生命周期。 随着消费者的成熟理性，加上产品的同质化严重，功效的单一诉求已经满足不了消费者需求。他们希望透过产品了解背后