零售终端品培育工作法.docVIP

零售终端品牌培育工作法 1.概述 随着国家局“532”、“461”卷烟品牌发展战略的深入开展，零售终端已成为品牌培育工作的前沿阵地和主力军，通过持续关注零售终端综合素质，不断加强终端培育品牌能力，促进零售终端卷烟营销水平的提升，提高零售终端卷烟经营收益，提升品牌培育的效果和效率，制定此零售终端品牌培育工作法。 围绕行业培育知名品牌建功立业活动，充分发掘零售终端价值，突出零售终端在品牌培育中的主体地位，着力引导和推进零售终端品牌培育的方法和能力，不断提升知名品牌的培育效果，促进零售终端软实力和硬件设施的双向提升，建立健全培育品牌的流程和方法，使《工作法》成为零售终端品牌培育工作的指南和工具，以突出零售终端重点品牌的培育能力提升为主线，以“零售客户、消费者”两个层面的感知，发挥“产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪”六项功能，围绕持续提升终端品牌培育水平和服务消费者能力，通过“客户认同、消费者认同”效果验证，达到持续提升零售终端收益，提高客户满意度，成功培育重点品牌的目标。 1.1一条主线 即提升零售终端品牌培育能力为主线。通过在软实力建设、硬件设施的双向提升，有效提升零售终端分析市场、引导消费、品牌培育、服务客户的能力。 1.2两个层面 即在品牌培育过程中的“零售客户”和“消费者”两个层面。一是零售终端围绕培育知名品牌，进一步加强形象的建设，着力提升软实力，提高经营卷烟、培育品牌、服务消费者的能力和水平，提高卷烟经营收益。二是零售终端围绕消费信息的收集，注重消费体验，建立消费者档案，建立来自消费者的信息收集、分析、应用系统，为培育知名品牌奠定自下而上的信息传递渠道，突出情感营销，提升消费者感知和满意度。 1.3三个平台 即：烟草行业形象展示平台、卷烟品牌培育平台和卷烟消费者体验平台。一是通过树立烟草行业诚信经营、现代卷烟营销的形象，按照“品牌培育示范店”建设工作要求，加快店容店貌规范化建设进度，积极营造规范的卷烟消费环境和氛围。二是按照规范的卷烟陈列标准、上柜标准及品牌培育流程，全面落实“每盒必推介、每售必导购”营销原则，提升终端品牌培育水平。三是树立终端诚信经营、服务专业形象，打造消费者放心工程，以协会为平台增强消费者对烟草的认知和体验，让消费者体验烟草企业文化、了解烟草制品知识，享受舒适放心的消费环境和超值服务。 1.4一个目标 即以培育重点品牌来实现提升零售终端卷烟收益的目标。以品牌培育能力的持续提升，有效发挥零售终端培育品牌的主体地位，通过成功培育重点品牌，以此提升卷烟经营收益。 2.基础标准 2.1卷烟上柜标准 根据目前我地区在销重点卷烟规格数量及商圈、业态等，卷烟的上柜以城网、乡镇团场（城郊）及连队（村）三块为标准。其中城网中心地带总上柜数量在70个规格以上；乡镇团场、城郊上柜数量在50个规格以上；村、连队上柜数量在30个规格以上。同价位卷烟至少有二个以上的替代品牌（规格）。具体参照《零售终端重点品牌（规格）上柜标准参照表》。 2.2卷烟展示柜及陈列标准 对卷烟陈列柜台按照不同的分类标准，分为前柜、背柜、柜台、壁柜等，不同类型的柜台进行不同的陈列。 2.2.1柜台及壁柜陈列：主要用于盒包卷烟的陈列。主要摆放一二三类重点品牌卷烟，以双包陈列为原则。按卷烟价类分类摆放，同价类卷烟中相同品牌集中展示，并以每月重点推介重点品牌展示居中为原则，从左到右按价格进行顺序陈列。 2.2.2对壁柜和柜台设置重点陈列区和普通陈列区，以卷烟或框架、文字、图案等形式进行区分。“重点陈列区”用于陈列重点培育品牌（规格）、高端品牌及中高端新品卷烟及阶段性培育品牌；“普通陈列区”用于陈列在销的其它卷烟品牌（规格）。 2.2.3超市、大型烟酒店、大型便利店，须有前柜、背柜相结合。前柜在重点位置设立重点陈列区，其他位置做为普通陈列区。背柜主要用于摆放重点培育的一、二类新品卷烟及重点品牌卷烟，以同规格卷烟两条/三条竖直叠放的形式陈列，面向消费者。 2.3商品陈列标准 一是同类商品集中排摆放；二是同一品牌垂直陈列；三是同一包装水平陈列；四是中文商标面向消费者；五是商品陈列在最明显、消费者最易看到的地方；六是明显的价格标志；七是做到商品循环、先进先出；八是销售完后及时补缺，对断档品牌进行提示等；九是退市品牌加强宣传，撤柜后及时调整柜内展示。 3.作业流程 以突出品牌的形象展示，提升零售终端营销技能，突显消费者体验感知，实现“形象+素质+体验”的品牌培育流程，促进知名品牌的培育效果，提升卷烟经营收益。 3.1品牌传播形象 注重品牌展示设施及品牌展示形式，注重形成良好的品牌宣传氛围，搭建品牌文化传播平台。 3.1.1设置重点品牌展示推荐区、新品（低焦油）展示区（店长推荐区），根据网上营销、品牌维护等阶段性培育重点，及时调整推介区展示内