消费心理学(第六章).ppt

消 费 心 理 学 主讲教师：王 方 湖南科技大学教育学院应用心理学系 2011－2012年度第二学期 第二讲 作为个体的消费者第六章消费知觉 现实只是个体对外在事件的知觉，即对所发生的事的知觉，个体的行为和反应是基于他们的经验，而不是客观现实的，所以消费者的知觉他们头脑中有关客观现实的知识更重要。即 知觉（包含了经验）客观现实 ▲对同一刺激，不同的消费者有不同的反应，产生不同的知觉，需要，价值观，期望不同 第一节 知觉的形成 知觉是指个体选择，组织刺激并以一种有意义的，整体的方式对之加以解释的过程 一、感觉 1、感觉的含义 感觉是感觉器官对简单刺激（广告，包装，商标名称）和即时的直接的反应 刺激物（感觉输入）包括：产品，包装，商标名称，广告，商品 感受器是接受刺激的器官（眼，耳，鼻，皮肤） 2、感觉变化（适应性） 感觉本身依赖于能量的变化（输入的差别） 毫无特色或无变化的环境，不管其感觉输入的强度如何，都很少或完全不能提供感觉。例如： 在有大量感输入的情况下，感官不能觉察出微小的改变或输入的差别。（在闹市中生活的人） 人类感觉器官随着外界条件的改变，其感受性水平会发生适应性的变化 二、绝对阈限 1、绝对阈限含义 个体能产生感觉的最小刺激水平，即个体能觉察“有些”和“没有”之间的差别的正是他对那个刺激的绝对阈限 例如：路边广告 大小、距离间隔、每个人不同 2、感觉适应 指由于刺激物对感受器官的持续作用，而使感受性发生变化的现象（可以是感受性提高，也可以是降低） 在此主要是感受性提高，即广告将不再提供引起注意的足够感觉输入。“视而不见，充耳不闻”如上海的柯达胶卷广告， 对策： ①增加广告输入（不断增加广告投入） 如：整版的大版面广告（萧湘晨报上） 占据是一公共汽车路线的标牌来宣传他们的产品 ②不同寻常的媒体广告 如：超市环境中使用香味，圆珠笔使用水果香味（减少心理等待时间） 电视剧中或演员表中插播广告 大型活动中的广告：金鹰艺术节中的力士、浏阳河酒、超级女生 ③ 包装设计 三、差别阈限 1、差别阈限含义 在两个相似刺激之间能被觉察到的最小差别 韦伯定律：K=△I/I 先前的刺激越强，觉察它与第二个刺激之间的差异所需的第二个刺激的强度越大 产品更新升级要考虑差别阈限 例如：日用品 汽车（价格增加100元很难觉察得到） 汽油：增加一美元，就将引起消费者的注意。中国年进300万美元，汽油已突破50美元大关 日本抢开中国海底石油。 中国—俄罗斯汽油管道受日本影响、东海油田 与差别阈限相等的额外的刺激水平意味着大多数人能觉察出先后刺激的差异 2、差别阈限在营销中的应用 （1）理论上： ①为了负面的改变（如产品型号或质量的减少或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限以下） ②为了使产品的改进（如包装、大气和低价等方面的必进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本。（即它们恰好就在差别阈限以上。） （2）具体事实 ①降价：日用品10%--30%至少不低于15% 50%认为是劣质货 耐用品 =10%(如汽车) ②商标包装设计 营销人员想更新他们现在的包装设计而不失去多年受广告影响所积累起来的那些消费者的认同。（低于差别阈限） 如：名牌标识的演变 百事可乐1997年新装：明亮的军蓝色，上方用白色字母：pepsi 先用较亮的蓝色介绍新包装---逐渐加深蓝色—商标更突出 牙膏包装（挤牙膏的口子加大） 用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量 少于差别阈限值是浪费 ，因为这种改进不会被觉察 超过差别阈限值太多也是浪费 ，因为它减少重复销售量 四、阈下知觉 1.阈下知觉的含义 （1）阈下知觉：在意识水平以下对刺激的知觉。即刺激太弱或太简单，以至于不能被 有意识地看到或听到，但是他们的强度却足以被 一个或更多人 感受器接受到。 人们在意识以下被驱动（本能驱动无意识） 人们也能在意识以下被激发，即：人们在没有意识到他们正在这样做的情况下，也能被 激发 （2）研究的产生 20世纪50年代，消费者接受阈下广告信息，可他们并没有意识到在接受信息 1957年，美国新泽西，电影院 电影屏幕上只暂闪烁“吃爆米花”“喝可口可乐”观众意识不到信息，6个星期实验，爆米花上升58%，可口可乐上升18%。 研究不能重复 2、阈下知觉的