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广告中的“雅符号”与“俗符号” 　　【摘要】本文从雅与俗这一对文化概念出发，探讨广告中“雅符号”和“俗符号”的编码特点及其对广告传播效果的影响，并针对当前广告的泛“雅符号”化态势进行分析，然后从商品属性、品牌定位和受众解码机制三个因素对广告编码中“雅符号”和“俗符号”的应用提出了具有实践意义的建议。 　　【关键词】广告雅符号俗符号品牌 　　广告是一种目的性极强的符号编码行为，旨在通过独创性的广告作品塑造商品和品牌的个性形象，引起消费者注意、认同，激发消费者购买欲望，实现商业利益。适当的广告编码方式形成优秀的创意，保证广告行之有效。本文从广告编码中的“雅符号”和“俗符号”两方面来讨论广告编码特点对品牌和商品形象构建以及信息有效传播方面的影响。 　　一、广告“雅符号”和“俗符号”的界定 　　梁衡指出人具有两面性：动物性与人性，物质性和精神性。一般来说，“俗”是指人动物性、物质性的一面；“雅”是指人性、精神性的一面。黑格尔将人与外部世界的关系分为三种，一是以占有、牺牲对象为前提的欲望关系，二是以弄清对象的真相、规律为目的的研究关系，三是以欣赏和美感享受为目的的审美关系。人自身的两面性与对外的三种关系，使人产生六种精神需求。从低到高分别是：刺激、休闲、信息、知识、思想和审美的需求。①本文所讨论的“俗符号”即主要是在“信息”和“知识”层面上，是指在传播产品功能信息的符号，而非低俗、恶俗、粗俗之意；“雅符号”则主要是在“思想”和“审美”层面上，是意在建构一种精神意义的符号。 　　二、广告中“俗符号”和“雅符号”编码特点 　　1、俗符号 　　“俗符号”主要目的是传递产品的功能性信息，向消费者传播有关产品用途、有效性等信息。广告语言符号直白、通俗，细致地阐述了产品的功能和配方信息，意图用这些形而下的“俗符号”赢得消费者的信任，产生购买意图。如江中健胃消食片广告，欢聚一堂围桌吃饭的场景符号是消费者司空见惯的日常符号，是一种“俗符号”。 　　“俗符号”基本取材于日常生活，展现消费者在普通生活中遇到的问题，能引发消费者的共鸣。用简单直白的“俗符号”更多地阐述产品的物理信息，更有效地塑造产品良好的品质形象，进而容易取得消费者信任。一般价值不高的日常生活用品在广告中通常采用该编码策略，如汰渍洗衣粉“有汰渍，没污渍”，999皮炎平“快速止痒、家庭常备”等等。 　　2、雅符号 　　“雅符号”的作用主要是在品牌、产品之上建构一种关于人生、生活、情感的精神意义，引发受众的审美和情感认同。如舍得酒的广告，天地相接，风起云涌，深棕浅灰相间简约包装的舍得酒巍然置于天地之间，呈现一种大气恢弘的意境，配以文字“天下智慧皆舍得”。末尾突出广告主题：“智慧人生，品味舍得”。索绪尔认为，符号是由能指和所指这两个相互关联的要素组成的。能指通常表现为声音或图像；所指即能指所指代或表述的对象的意义。②索绪尔认为能指与所指的连接是任意的（“任意”是逻辑上的“无逻辑联系”）和武断的（“武断”是社会心理上的“无需理据”）。③从本质上来说，舍得酒广告符号构成的能指和人生、舍得智慧的所指是任意的和武断的，这一能指和所指的顺利连接依靠的是“舍得”这一品牌名称和中国“有舍必有得，有得必有舍”的人生哲学。 　　符号学中用外延和内涵来形容这一编码的深层动力机制，所谓“外延”是指使用语言来表明语言说了什么，“内涵”则意味着语言所说的东西之外的其他东西。在巴尔特看来，内涵代表外延的“换挡加速”。④在上述案例中，舍得酒与广告符号构成外延，“换挡加速”进阶到人生舍得智慧的内涵。 　　“雅符号”通常选用高雅传统文化的符号、壮丽优美的自然之景、高贵典雅的上层生活符号等等，赋予品牌精神意义，引发消费者的无限向往和情感认同。一般历史悠久或高端奢侈品牌广告善用“雅符号”编码，如奢侈品珠宝首饰品牌Tiffany keys的“开启无限可能”，黄山香烟的“一品黄山，天高云淡”等。 　　三、广告泛“雅符号”化 　　如今综观媒体广告，多是展现成功人生、温暖情感、高雅格调之类的“雅符号”。无论其品牌定位、商品属性是什么，广告都广泛使用“雅符号”，外延层面相对空洞，极为重视内涵的建构，使得能指与所指之间无法顺利连接。 　　如六神花露水作为驱蚊止痒的日常用品，请姚晨代言广告，运用耀眼的舞台，舒适的客厅，野外篝火晚会，惬意的旅游胜地这些令人羡慕憧憬的符号，配以文字“要么不表态，要么够坦率，要么野到疯，要么宅到底，没了纠结，没了困扰，只剩六神花露水和我，裸露我们的本色”。该广告并没有突出表现产品的功能和效果，而是在拼尽全力建构一种个性十足的人生态度。但是从受众解码角度来分析，价值平平、功能单一的花露水会和“坦率、本色”之类的人格能关联在一起吗，而复杂的生活问题会仅仅因为一瓶花露水就“没有纠结和困扰