基于内部控制视角对声誉风险管理的思考.docVIP

基于内部控制视角对声誉风险管理的思考 　　[摘 要] 声誉风险的出现，会导致企业经营陷入衰退，极端情况下还可能导致企业被接管或倒闭。借鉴“丰田”和“一汽大众”两家公司应对声誉风险的危机公关不同经验和教训，从内部控制与风险管理的视角，企业切实做好声誉风险管理的对策是：重视内部环境建设，倡导以防范质量和声誉风险为导向的企业文化；做好风险评估工作，在主动识别和应对声誉风险上下功夫；细化控制活动，做好授权审批和预算控制；完善信息与沟通渠道，在加强与监管部门和媒体沟通上下功夫；实施内部监督，提高企业声誉风险管理的有效性。 　　[关键词] 内部控制；声誉风险；汽车行业 　　[中图分类号] F272.35 [文献标识码] B 　　所谓声誉风险，是指重大的负面公众评价所带来的资金和客户损失方面的风险。对于制造型企业而言，这种风险更常见的表现为因企业未能有效控制产品质量问题，在市场上产生二级舆论风险，订单销售量下降继而引发利润的螺旋式下滑。大部分企业在处理声誉风险时，会采取危机公关，但是因为没有完善的内部控制保障，往往会沦为“公关危机”。从2014年开始，国内外汽车行业就呈现低迷态势，产销量增速趋缓，很多企业“官降”后净利润仍旧亏损。对于整个行业以及各企业而言，声誉风险的管理变得格外重要，因为这可能会是压倒企业的最后一根稻草。本文从“丰田”汽车公司和“一汽大众”公司的危机公关事件展开，从内部控制视角探讨声誉风险的管理。 　　一、丰田广告事件 　　丰田汽车公司是全世界排名第一位的汽车生产厂商，曾经的一句广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车，更是让国内消费者熟知其品牌影响力。即便是这样的知名企业，也会有挫折和危机，其中影响较大就是“丰田霸道广告风波”。事件缘由两则刊登在《汽车之友》上的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，配图广告语“霸道，你不得不尊敬”；同时“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地点在可可西里。读者从这两则广告中蔓延出民族意识，瞬间社会舆论让丰田公司陷入声誉危机。公司在第一时间采取撤广告、开记者会、诚挚道歉、改名字等一系列有效措施，使公众消除对丰田品牌的敌对意识，也加深对该企业的认知。 　　这是一次较为成功的声誉风险危机公关，其背后也体现出丰田公司内部控制和风险管理的亮点： 　　（一）战略目标明确合理，重视风险导向的企业文化 　　公司战略目标的制定从全局出发，同时也将目标设定的视角导向企业的整体层面，统和并协调企业其他管理活动。在企业文化方面，重视风险，生产经营实践中以风险管理为导向，丰田公司早就经过调查研究形成了自己处理危机的原则，这是全体员工认同并遵守的价值观经营理念。 　　（二）信息渠道通畅，重视内外部沟通的作用与效果 　　丰田公司在第一时间获取有效的信息，并与媒体进行沟通，对于非受控媒体如新闻发布会，以及受控媒体如广告等把握十分到位。用自己获取的及时信息，诚恳真挚的态度以及迅速高效的行为，向社会公众传递出一个负责的形象，使公司的信誉得到最大程度的保护。 　　二、一汽大众“速腾断轴门”事件 　　2015年央视3.15晚会的第一热点指向了“大众速腾断轴门”，其实从2014年1月至8月期间，在整车“前后桥及悬挂系统质量问题”方面，新速腾已经收到过1200多条投诉。但是该问题一直没有引起公司层面的关注，或许这是他们的选择性忽视。7月22日，大众汽车针对这些质疑发表声明称属于极个别案例，同时态度强硬地表示“保留追究对互联网上一些有意散步不实信息者的法律责任”。这一举措引起多家媒体刊文驳斥，也让更多的速腾车主抱团维权，社会影响扩大后引起国家相关部门的关注，通过调查和分析，国家质检总局作出召回处理的决定。可是这次一汽大众的召回是“打补丁”式方案，没有通过更换车桥从根本上解决问题，消费者对此并不买单，不满情绪愈演愈烈。 　　这次事件成为大众汽车典型而失败的危机公关，大众的品牌形象在DSG事件后再次遭遇危机，其背后也反映出一汽大众公司在内部控制与风险管理中存在的弊端： 　　（一）管理者不正确的经营理念 　　大众当初给新速腾减配，正是为了节约成本，在出现问题召回时，也是为了节约成本而不顾消费者的人身安全。这是管理当局在利润诱导下作出的短视行为，更是突破道德规范的失衡举措。 　　（二）企业文化存在“责任作秀”嫌疑 　　一汽大众宣称实践“追求卓越品质，真诚面向用户”的企业文化理念，同时在2011年10月获得过企业社会责任传播类公关大奖，“中央企业优秀社会责任实践”荣誉称号。这些口号和荣誉与质量门事件形成鲜明的对比，因为企业社会责任主要是通过提供给社会优质的产品来实现的。 　　（三）缺乏相应的风险评估措施 　　风险评估环节要求按照目标设定、风险识别、风险分析、风险应对的步骤