市场营销学第6章柯.pptVIP

第三篇 市场战略第六章 目标市场战略 柯昌华 第三篇 市场战略 市场战略三问题： 一、做哪一个市场（目标市场战略――经营什么、卖给谁、满足哪些人的需要 二、怎样在选定的目标市场上取胜（竞争策略） 三、怎样保持市场位次、怎样确保企业发展的可持续性（新品开发战略） 第六章 目标市场战略 第一节 目标市场概述 第二节 市场细分 第三节 选择目标市场 第四节 市场定位 第六章 学习目标 理解目标市场营销的意义 熟练掌握市场细分、选择目标市场和进行市场定位的理论方法和技巧 能结合实际进行企业目标市场战略分析 第一节 目标市场概述 一、目标市场营销的由来与发展 1、大量营销阶段――全体人 2、产品差异市场营销阶段―－全体人 3、目标市场营销阶段―－部分人 4、定制营销阶段―－个人 二、目标市场营销的步骤： 市场细分―市场选择―市场定位 第二节 市场细分 一、市场细分的理解 1、含义：将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起；按顾客需求的相似或趋同的不同标准或变量，将顾客分为不同的购买群体的过程 2、为什么要细分：1）市场的异质性 ；2）市场竞争中企业资源的有限性；3）识别目标消费者的共同需求； 4）利用有限资源的有效手段；5）创造良好的产品形象来抵抗竞争 3、为什么能细分――顾客需求或偏好异中有同现象 4、细分的程序：调查阶段―分析阶段―细分阶段 第二节 市场细分 （2） 二、细分的意义 1、是制定营销战略的关键环节 2、有助开展下列工作：分析市场机会；规划营销方案；选定目标市场；满足潜在需求 三、市场细分标准/依据 1、消费者市场细分标准――地理因素；人口因素；心理因素；行为因素 2、产业市场细分标准――按规模、按最终用户；人口变量；经营变量；采购方法；形势变量；个性变量 第二节 市场细分 （3） 四、市场细分的方法 1、方法： 1）单一因素法；2）综合因素法；3）系列因素法 2、细分的七步骤： 选定产品市场范围；列举顾客的基本需求；了解不同潜在顾客的不同需求；抽掉潜在顾客的共同要求；为不同的分市场暂定称谓；进一步认识各潜在顾客群的特点；测量不同分市场的规模 第二节 市场细分 （4） 五、市场细分的要求/条件 1、基本要求： 1）可识别、可衡量性；2）可进入性；3）可盈利性；4）差异性 2、注意事项 1）定制策略和反细分策略 2）细分原则：选择对顾客有较大影响的因素作为细分标准；多因素细分时，考虑各因素间相关性与重叠性；细分结果，应使各细分市场间的需求有明显差异；市场细分规模要适度； 如何做好市场细分 什么是市场细分（segmentation)将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market/needs Segmentation 一个细分市场必备的条件 可衡量性：潜力+结果 可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到 足量性：足够的市场价值 同质性：消费者足够同样的需求 第三节 选择目标市场 一、评估细分市场 1、确定评估标准： 1）规模和增长程度――市场有一定的规模（潜量）和发展潜力（增长程度）；2）细分市场的结构吸引力；3）竞争者尚未完全控制的市场；4）符合企业目标和能力； 2、理想目标市场3条件：有足够销量；企业有能力满足目标市场需求；有竞争优势； 选择目标市场时 竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍） 进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入） 大医院进入壁垒过高，不值得进入 当地公疗管理过严，高价者难以进入 当地经济水平，顾客购买能力 直接竞争对手左右市场，与商业医院有同盟协定 第三节 选择目标市场（2） 二、选择目标市场方式（覆盖模式、进入模式） 1、市场集中化――企业选取一个细分市场、生产一种产品、供应某单一顾客群； 2、选择专业化――选取若干细分市场、生产若干种产品、供应若干顾客群。且各市场间较少联系； 3、产品专业化――集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品； 4、市场专业化――专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品； 5、市场全面化――生产各种产品，去满足各种顾客群体的需要 第三节 选择目标市场（3） 三、选择目标市场的营销战略 （一）三种战略选择 1、无差异性营销 2、差异性营销 3、集中性营销 （二）战略选择依据： 1、企业资源、实力