市场营销学第7章(免费阅读).pptVIP

第七章 产 品 策 略 第七章 产 品 策 略 第一节 产品整体概念 第二节 产品生命周期 第三节 产 品 组 合 第五节 品牌与商标 第六节 包 装 策 略 本 章 案 例 本 章 小 结 复习思考题 第七章 产 品 策 略 学习目标：本章将探讨在现代市场经济条件下，每个企业应如何致力于产品质量的提高和产品组合结构的优化，以更好地满足市场需求，提高企业产品的竞争力，取得更好的经济效益。 关键概念：产品(product) 新产品 (new product) 产品分类(product classify) 产品组合(product combination) 产品线(product line) 产品生命周期(product lifecycle) 产品策略 (product strategy) 品牌(brand) 商标(trademark) 包装(packing) 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 二、产品分类 一、产品及产品整体概念 (一)什么是产品 (二)产品整体概念的五个层次 1. 核心产品(实质产品) 2. 形式产品 3. 期望产品 4. 延伸产品 5. 潜在产品 二、产品分类 (一)按购买目的划分：产品可分为消费品和产业用品。 (二)按耐用程度划分：产品可分为非耐用品和耐用品。 (三)按有形与否划分：产品可分为有形产品和服务。 (四)按购买习惯划分：产品可分为方便品、选购品、 特殊品和非寻求品。 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的划分 三、关于产品生命周期应该说明的几个问题 四、产品生命周期各阶段特点及企业营销策略 五、产品生命周期理论的应用 六、市场演进过程分析 一、产品生命周期的概念 产品的生命周期是指一种新产品从进入市场开始到被市场淘汰为止这一全过程。产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念。 产品的使用寿命是指产品从开始使用到磨损、消耗、废弃为止所经历的时间。 二、产品生命周期各阶段的划分 三、关于产品生命周期应该说明的几个问题 (1) 同一种产品在不同国家和地区，它的寿命周期可能处在不同的阶段。 (2) 产品生命周期曲线具有概括性。 (3) 生命周期曲线是一条理想的曲线。 (4) 各种产品寿命周期的长短是不一样的。 (5) 产品生命周期存在的普遍缩短的趋势。 四、产品生命周期各阶段特点及企业营销策略 (一)市场导入阶段 (二)市场成长阶段 (三)市场成熟期 (四)市场衰退期 五、产品生命周期理论的应用 (一)进行产品决策的重要依据和方法 (二)推断和预测产品市场销售额的发展趋势 (三)对产品更新换代时机的确定有分析 和控制作用 六、市场演进过程分析 市场演进一般依次通过具体化、扩展、分裂、再结合和终止这五个阶段。 (一)市场具体化阶段 (二)市场扩展阶段 (三)市场分裂阶段 (四)市场再结合阶段 (五)市场终止阶段 第三节 产 品 组 合 一、产品组合及其相关概念 二、最佳产品组合与产品组合的分析、调整 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品组合及其相关概念包括： 1．产品组合 2．产品线 3．产品项目 4．产品组合的广度 5．产品组合的长度 6．产品组合的深度 7．产品的关联度 二、最佳产品组合与产品组合的分析、调整 (一)四象限法 (二)九象限法 (三)三维分析图法 三、产品组合决策 产品组合决策，就是根据企业目标，对产品组合的深度、广度和关联度等策略所进行的抉择。 (一)扩大产品组合策略 (二)缩减产品组合策略 (三)产品线延伸策略 (四)产品线现代化策略 第四节 新产品的开发 一、新产品的概念与类型 二、新产品开发的意义 一、新产品的概念与类型 市场营销意义上的新产品涵义很广，它认为：在产品整体概念中任何一部分有所创新、改革和改变，且能给需求者带来新的利益和满足的都属于新产品。市场营销学中的新产品与科技上所讲的新产品不同，前者比后者范围要宽，而且包括了后者。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 二、新产品开发的意义 (一)产品生命周期要求企业不断开发新产品 (二)消费需求的不断增长与变化要求企业不断开发新产品 (三)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 (四)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 三、新产品开发程序 四、新产品采用与市场扩散 (一)新产品的特征与市场扩散 (二)消费者采用新产品的程序 (三)消费者对新产品反应的差异 五、新产品开发的策略 (一