市场营销学第四章..pptVIP

第四章　购买行为研究 第一节 消费者生产与购买行为模式 一、消费者市场的特点 二、购买者暗箱理论 三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 一、　消费者市场的特点 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的市场。 二、购买者“暗箱”理论 三、“营销刺激——消费者反应”模式 第二节 消费者购买行为分析 影响消费者行为的因素 动机 感受 态度 学习 马斯洛需要层次论 马斯洛需要层次论 动机分类 可分： 生理动机和心理动机两类 心理动机：感情动机（情感和情绪动机）、理智动机、惠顾动机 具体而言：求实、求廉、求名、求新、求美动机 （二）感受（知觉） ——消费者对外界刺激的心理上反应 感受的选择性 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 感受的有组织性 感受受外在刺激的影响 感受受个人因素的影响 信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想 情感：对商品或服务所作的情感判断，是态度的核心 意向：对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态 （四）学习：由于过去的行为所引发的个人行为的改变 （一）相关群体——能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，包括参与群体和非所属群体。 相关群体对消费者购买行为的影响 向消费者展示新的生活方式和消费模式 影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” “仿效”作用使群体内的人们消费行为趋于一致化 “意见领袖”有难以估计的示范作用 分析相关群体时要注意：明确相关群体及其影响程度；利用恰当的相关群体满足不同的需求；注意不同的产品、同一产品在不同的生命周期相关群体的影响程度不同。 （二）社会阶层——一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 （三）家庭状况 对购买行为的影响 家庭中不同购买角色 家庭生活周期 （四）文化状况 三、消费者的购买决策过程 消费者购买行为的主要类型 消费者购买决策过程的主要步骤 （一）消费者购买行为的主要类型 －－解决问题的活动（赫华、西斯） 经常性购买（常规反应行为） 探究性购买（广泛解决问题） 特点： 购买的是不熟悉或完全陌生的、昂贵的而且复杂的商品 需花很多精力去搜集信息、评价选择 知觉到的风险高 对策： 提供更多的信息，以帮助消费者区别其品牌的特征，从而建立起对某一具体品牌的信心 选择性购买（有限解决问题） 特点： 由于购买频率低，对新品牌、新型号不熟悉 知觉的风险适中，愿意在购物上花一些时间 策略： 适时传达新牌号的商品信息，增加顾客对新产品的了解和信任感 （二）消费者购买决策过程的主要步骤 确认需求 需求来源：内在刺激和外在刺激 第一，商品不足 第二，新的信息 第三，需求扩大 策略：安排诱因，生产强烈需求。 收集信息 信息来源影响因素：个人经验 现成资料 寻求信息获得满足 对产品价格的认识 策略：广泛传递信息，吸引消费者的注意力 方案评价 品牌信念： 诺基亚 效用要求： 预期使用价值 产品属性： 照相机：照片清晰度、摄影速度、规格、价格等 旅馆：位置、清洁、气氛、费用等 轮胎：安全、耐磨性、行使质量、价格等 某消费者想去旅游 A地价值：0.4×10+0.3×8+0.2＊6+0.1×4=8 B地价值：0.4×8+0.3×9+0.2×8+0.1×5=7.8 C地价值： 0.4×6+0.3×8+0.2×10+0.1×5=7.3 D地价值：0.4×4+0.3×3+0.2×7+0.1×8=4.7 C地旅行社可采用的策略： 修正产品的某些属性 改变消费者心目中的品牌信念 改变消费者对竞争品牌的信念 改变消费者对产品各种性能的重视程度 改变消费者心目中的理想产品的标准 购买决定 影响购买决策的因素： 他人的态度 未预料到的情况的影响 策略： 提供更详细的商品信息，消除消费者的疑虑 提供各种销售服务，方便消费者选购 购后评价 “预期满意理论”： 商品绩效消费期望 不满意 商品绩效＝消费期望 满意 商品绩效消费期望 非常满意 策略： 及时收集信息，加强售后服务 第三节生产者购买行为分析 生产者市场： ——指生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润的市场。 一、生产者市场的特点 购买者数目少 购买量大 区域相对集中 需求受消费品市场的影响 需求缺乏弹性 需求受社会影响较大 三、生产者购买决策过程 影响生产者购买行为的因素 生产者购买