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第四章 广告策划与预算 一、教材内容扩充 CIS 【一、司肖的含义、发展及构成要素】 CIS是英文corporate identity system的缩写。意思是“企业的统一化系统”，“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的“司肖”将成为协助企业长期开拓市场的利器。 CIS是一种现代企业经营战略，它并非一蹴而就，它经历了一个从CI到CIS的演进过程。CI（corporate identity）意即企业识别，其最初只是一种统一企业视觉识别，提高企业产品知名度，进而达到扩大销售目地的手段。CI的出现，是工业时代企业的大量涌现，以及相应的激列市场竞争的结果。早在20世纪初，意大利企业家密罗·奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。1914年,德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国AEG电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标，包装，便条纸和信封设计，这为统一企业视觉起到了积极作用。 以上这些商标，标识统一设计虽还不能视为严格意义上的CI设计，但却可以看作CI视觉识别的雏形。 CI正式发轫于20世纪40-50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用CI设计，他们分别是CBS公司，IBM公司和西屋电器公司，其中以IBM公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时IBM公司导入CI计划视为CI创立的标志。 　CIS的导入使很多企业取得了良好的经营业绩,如克莱斯公司在20世纪60年代初,一下子把市场占有率提高了18%；1970年可口可乐公司导入了CIS,改造了世界各地的可口可乐标志,结果在世界各地掀起了CIS的热潮。 　日本紧随美国潮流,60-70年代引入并发展了CIS,它发展和强化了“理念识别”,不仅创造了具有自己特色的CIS实践,而且对CIS的理论作出了贡献。 　20世纪80年代前后,CIS传入东南亚,我国港台地区在70年代末导入CIS也取得了一定的成就。 　我国改革开放以来,市场经济的发展,许多企业也渐渐重视并导入CIS,如太阳神集团、三九集团、健力宝、李宁运动用品等已取得有目共睹的战绩。近年来,我国出现了许多CI策划、设计等专业公司,为企业导入CIS,提高企业的竞争力作出了贡献。 企业识别系统(CIS)构成要素基本上有三者构成： 　1.企业的理念识别(mind identity简称mi)； 　2.企业行为识别(behavior identity,简称bi)； 　3.企业视觉识别(visual identity, 简称vi)。 企业的理念识别一般包括企业的经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂告、员工的价值观等。企业的行为识别包括对内和对外两部分。对内包括对干部的教育、员工的教育(如服务态度、接待技巧、服务水准、工作精神等)、生产福利、工作环境、生产效益、废气物处理、公害对策、研究发展等；对外包括市场调查，产品开发公共关系，促销活动，流通政策，银行关系，股市对策，公益性，文化性活动等.企业的视觉识别一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分。基本设计包括,如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用包括，如办公器具、设备、招牌、标识牌、旗帜、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等。 CIS三要素的结构层次关系 从CIS结构图中，我们可以了解到理念(MI)是CIS的中心和依据，企业经营理念和企业战略的确定是CI实施司肖战略的关键。理念的优缺直接关系到企业的发展方向及未来的前途。完善而独特的理念识别是活动识别的依据，作为企业的动态系统的行为识别(BI)是理念(MI)的具体表现，而且也直接关系到视觉识别(VI)这一以静态为特征的视觉传达系统。 （MI）是抽象思考的精神理念,难以具体显现其中的内涵,表达其精神的特质.（BI）是行为活动的动态形式,偏重过程,（VI）用视觉形象的表现来进行个性的识别,它的传播力量与感染力也是具直接最有力的,能够将企业的识别的基本精神――差异性,充分表现出来. CIS中的核心是（MI）,企业理念中的价值观念、精神观念和理想追求可以视为CIS设计的种子CIS的生成就是某种价值观念，精神境界，理想追求的发育与成熟，就是他们的展开与实现。没有他们，企业形象就缺乏生气，没有活力。经研究发现在众多优秀的企业中，他们之所以能够成功，其中重要的原因之一就是因为他们有一套独特的文化品质，这种品质使他们能够脱颖而出，获取成功。比如著名的日本松下电器公司，从1917年的97美元创