《大众传播学》 演示文稿.pptVIP

* 大众传播学 * 二、效果研究的发展阶段以及主要理论 1、强效果论——枪弹论（魔弹论、皮下注射论、靶子论）（20世纪初至40年代末） 基本思想：大众传播媒介的信息如子弹一样射向受众，所有受众应声而倒。 媒介 受众 主要依据：A赫斯特报系的战争宣传；B两次世界大战期间的宣传战；C广播剧；D大众社会理论；E“马拉松”鼓动。 缺陷：片面性、笼统性 * 大众传播学 * 枪弹论成立的几个条件： A以强权制度为后盾 B只有一种信息来源 C媒介使用方法得当 * 大众传播学 * 2、弱效果论——有限效果论（40年代至60年代） （1）哥伦比亚学派的“传播流”研究 A 1940，拉扎斯菲尔德等人在伊里县的实证研究。1944年研究结果《人民的选择》出版。 * 大众传播学 * “伊里”调查提出的假设 政治既有倾向假说 选择性接触假说 意见领袖和两级传播假说 对大众传播效果类型的概括 * 大众传播学 * B 卡兹和拉扎斯菲尔德对购物、流行和时事等进行调查。1955年出版《个人影响》。 * 大众传播学 * C 创新－扩散研究 罗杰斯调查新农药、新良种的采纳和普及过程。1962年出版《创新与扩散》。 贡献：在于把“两级传播”发展成为“多级”或“N级传播 ”模式。 * 大众传播学 * （2）耶鲁学派的劝服研究 主要观点：只要改进传播技巧，就能提高传播效果；要达到预计传播效果，必须考虑传播者、受众、环境等各种因素。 使用与满足模式 * 大众传播学 * （3）使用与满足研究 主要观点：受众是在多种多样的动机下接触媒介的；受众通过媒介的使用获得满足（消愁解闷、促进人际关系、确认自我、监测环境） 个人需求与动机 媒介选择期待 使用 与满足 反馈 * 大众传播学 * A关于“使用与满足”的研究 赫佐格关于广播剧妇女听众的研究 贝雷尔森关于报界罢工期间的研究 卡茨等人关于“使用与满足”模式 * 大众传播学 * 受众需要的社会根源 媒介提供 社会环境： 产生紧张与冲突； 创造要求注意的问题意识； 减少满足一定需要的机会； 突出一定的价值； 提供对一定媒介素材的熟悉的期望。 轻松感； 信息； 称赞及替代物，附加的服务； 肯定与强化； 可分享的经历以维持有价值的社会组织。 * 大众传播学 * B “使用与满足”模式： 1）具有社会和心理根源的 2）需求，引起 3）期望， 4）即大众媒介和其他信源（的期望），导致 5）媒介披露的不同形式，结果是 6）需求的满足，和 7）其它或许大都是无意的结果 * 大众传播学 * C受众的满足：信息与自助餐厅 受众使用媒介得到的满足有： 娱乐； 想看到当权人物的升迁或褒贬； 欣赏美； 汲取他们的经验； 满足好奇心和成为消息灵通者； 为了与上帝在一起 为消闲和消除烦恼 与他人同欢乐，共悲伤 在无暇顾及法律的情况下，尽情感受爱＆恨 寻求模仿的偶像 * 大众传播学 * 为获得对自我的肯定 获知世界各地的信息 坚定我们的正义感 对浪漫爱情的追求 相信神怪、魔法和不可思议的奇幻 想看他人犯错误 希望看到世界在有序的运转 参与感 消除不愉快的情感 在无犯罪负担的环境中，宣泄性的欲望 没有危险的冒险 满足对丑的好奇心 强化道德、精神和文化的价值 看坏蛋捣蛋并遭到惩罚 * 大众传播学 * D 使用大众传媒诸要素及其联系 社会条件 个人特征 需求 媒介 形象 利用可能性 大众传播接触 媒介之外的满足手段 满足或不满足 * 大众传播学 * （4）信息寻求模式 主要观点：人具有某种心理倾向，就会回避与自己既有观点不一致的信息；人总是希望找到能与观点相似或相同的信息，获得心理平衡 * 大众传播学 * （5）有限效果论的总结：1960年，克拉伯出版《大众传播的效果》。 A传播媒介不是万能的； B讯息对受众的影响是有限的； C讯息产生效果的过程是复杂的。 * 大众传播学 * 3、超强效果论——宏观效果理论（70年代至今） （1）“议程设置”理论 美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L ·肖，1972年在《大众传播的议程设置功能》中提出。 基本观点：A媒介报道什么，受众便注意什么；B媒介越重视什么，受众就越关心什么。 * 大众传播学 * （2）“沉默的螺旋”理论： 德国社会学家伊