中小企业管理 第六章.ppt

1、推动策略 推动策略即人员推销策略，是指企业通过推销人员将产品推向市场，以满足市场的需要。其目的在于说服中间商和消费者，接受他们所推销的商品。由于顾客不同、产品不同、企业实力不同，具体采用怎样的方法要视具体情况而定。常见的推动策略有：走访销售法、示范推销法、网点销售法、服务推销法。 2、拉引策略 拉引策略是指企业利用广告、营业推广、公共关系等方式宣传产品，利用高质量的产品树立信誉，激发消费者对商品的兴趣，使其加速购买，从而来扩大销售的一种策略。常用的拉引策略有：会议促销法、广告吸引法、展销会拉引法、订货会拉引法、代销法、试销法、信誉销售法等。 3、推拉结合策略 在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告等方式刺激市场需求。企业可以根据产品及市场的特点，采用先推后拉、先拉后推或推拉同时进行的方式展开对中间商和顾客的促销攻势，称为推拉结合策略。 促销预算方法 企业能用于促销的费用预算，也是决定促销策略的重要依据。各种促销方法所花的费用是不一样的。有的费用开支较大，如电视广告、大型展销会、新闻发布会等；有的费用开支较小，如直接邮寄广告、销售点广告、商场展销等。企业在制定促销策略时，应根据促销目标，对企业的财力状况、各种促销方式的费用、可能提供的经济效益以及竞争者的促销预算等多方面因素进行全面权衡，选择出适宜的促销方案。 下面是几种常见的促销预算制定方法： 1、销售额百分比法 2、量力支出法 3、与竞争者保持平衡法 4、目标任务法 人员推销的概念及特点 （一）人员推销的概念 人员推销（Personal selling）是指企业的销售人员用口头陈述的方式直接与可能购买的顾客交谈，帮助和说服顾客购买某种产品或服务，以促进扩大销售的活动。人员推销是一种最古老的销售方式，但由于这种方式有着独特的优点，因此，在现代营销中它仍然是重要的促销工具。 （二）人员推销的特点 1、双向沟通 2、灵活性强 3、人际关系 4、针对性强 人员推销的目标及任务 人员推销是由销售人员进行的，作为企业和消费者之间相互联系的纽带，企业销售人员肩负着多方面的责任，其主要的目标及任务有以下几个方面： （一）寻找顾客 （二）传递信息 （三）销售产品 （四）提供服务 1、为顾客提供服务 2、为企业提供服务 推销人员的素质 人员推销是一个综合的复杂的过程。它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素质，决定了人员推销质量的好坏乃至推销活动的成败。推销人员一般应具备以下素质： （一）热爱推销，勇于进取。 （二）求知欲强，知识广博。 （三）文明礼貌，善于表达。 （四）富于应变，技巧娴熟。 （五）自信健康，吃苦耐劳。 推销人员的甄选与培训 （一）推销人员的甄选 （二）推销人员的培训 人员推销的形式、对象及策略 （一）人员推销的基本形式??? 一般说来，人员推销有以下三种基本形式： 1、上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。 2．柜台推销。又称门市推销， 3．会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。 （二）人员推销的推销对象 推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。 1、向消费者推销 2、向生产用户推销 3、向中间商推销 （三）人员推销的基本策略 在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略： 1、试探性策略。也称为“刺激一反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。 2、针对性策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。 3、诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。 推销人员业绩评估与报酬 （一）推销人员的考评 对推销人员业绩的科学评估，首先需要阅读和分析有关情报资料；其次需要建立有效的评估标准，再次实施正式考评，具体如下： 1、考核资料的收集。 考评资料主要从推销人员销售工作报告、企业销售记录、顾客及社会公众的评价以及企业内部员工的意见等四个来源途径获得。 （1）推销人员销售工作报告。 （2）企业销售记录。 （3）顾客及社会公众的评价。 （4）企业内部员工的意见。 2、考评标准的建立 常用的推销人员绩效考核指标主要有： （1）销售量。最常用的指标，用于衡量销售增