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第五章 广告文案语言基础第一节 广告文案语言的基本类型及创新 语言，人类所特有的用来表达意思、交流思想的工具，由语音、词汇、语法构成的符号系统。 普通话，以北京话为标准语音，以官话为基础方言，以典范的现代白话文著作作为语法规范。 汉字，是记录汉语的书写符号系统。第一节 广告文案语言的基本类型及创新第一节 广告文案语言的基本类型及创新它可以是什么广告？第一节 广告文案语言的基本类型及创新一、书面语言与口头语言第一节 广告文案语言的基本类型及创新苦苦地想 想得周全想得离奇观众多人很多色彩多话多第一节 广告文案语言的基本类型及创新苦苦地想 想得周全想得离奇观众多人很多色彩多话多苦思冥想想破脑袋深思熟虑 异想天开、天马行空座无虚席人山人海、摩肩接踵五彩缤纷滔滔不绝 第一节 广告文案语言的基本类型及创新二、文学语言 文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言，富于美感和感染力。有散文和韵文之分。第一节 广告文案语言的基本类型及创新第一节 广告文案语言的基本类型及创新第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新 广告文案的创意就是对语言文字的创意，主要包括语言文字的音、形、义3个要素。第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新 （一）语义创新 利用词语的多义性和歧义模糊表达等，形成新颖生动的效果。语义双关曲解词义 利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石二鸟的效果。第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新 在汉语中，“娘”与“妈”一样，都是指母亲。有一初到中国学汉语的美国留学生，在校园看上了一位漂亮的中国女生。于是他给她写求爱信，但一时忘“娘”怎么写了，便自作聪明，以“妈”代“娘——“亲爱的姑妈······”第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新 第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新 第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新（二）语形创新 利用词语形式的调换达到修饰语言的目的，是修辞的使用。第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新平湖一色万顷秋，湖光渺渺水长流。秋月圆圆世间少，月好四时最宜秋。第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新（三）语音创新 在广告中，充分利用词语的语音修辞价值，能优化广告效果。语音修辞主要表现为押韵、同声、叠音、拟声、节奏及同音词等。 平仄相协：讲究平仄搭配可以产生比平常语言更为强烈的节奏感和声律美。 押韵：有规则地交替使用韵母相同或相近的音节，利用声音的回环往复，增加语言的音乐美。 谐音：使字词的音相同或相近，使语句具有双重意义，产生幽默效果。第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新 第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新 第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新 第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新 第一节 广告文案语言的基本类型及创新三、广告文案语言的创新（四）句式创新 句式的选择包括同义句式的选择、语序的常与变、结构的整与散及不同语体等。视频：蓝天六必治牙膏 第二节 广告文案语言的修辞方法一、修辞及其在文案语言中使用的要点（一）什么是修辞？ 修辞：依据题旨情境，运用各种表现手段，提高语言表达效果的一种活动。 修辞可以说是一种创造性的活动。第二节 广告文案语言的修辞方法一、修辞及其在文案语言中使用的要点（一）什么是修辞？ 语言中表达同样一个意思，可以有许多种不同的表达方式。基本句式： 她很漂亮。第二节 广告文案语言的修辞方法一、修辞及其在文案语言中使用的要点（一）什么是修辞？表达“漂亮”的词还有哪些？她很美 俊 好看 靓 稀罕人 美美哒上面使用不同的词语表达同样的意思，各有不同的语体风格和方言色彩，产生了不同的表达效果。第二节 广告文案语言的修辞方法一、修辞及其在文案语言中使用的要点（一）什么是修辞？表达“她很漂亮”这样一个意思，我们还可以用哪些方式来说？一提起她来，十里八村没