老龙口整合传播方案-柏课件.pptVIP

?传播推广目标 以“代表沈阳、象征沈阳的酒——老龙口”为核心，挑起人们对“老龙口”的品牌兴奋点，赋予并丰富“老龙口”的内涵，使品牌与人群间产生情感互动。稳步诠释、提升“老龙口”形象，促进产品旺销。 导言—— 目前在主推产品不在同类中，具有绝对优势的前提下，如单纯以青花龙酒做形象，御酒系列做销售，采取由产品带品牌的策略，势必会淡化“老龙口”品牌，加上本次任务同时包含五款单品，也不能实现单体传播目的。 “老龙口”作为企业最具价值的代表，采取品牌带产品的策略，在“老龙口”的映射下，发挥单体优势，形成总-分-合的传播态势，才是实现传播目标的精髓。 ?传播推广策略 ——策略 以“代表沈阳、象征沈阳的酒——老龙口”为主线，阶段输出（2月为一个阶段，共三阶段），采取总-分-合输出态势以情取胜，有软有硬，互动共鸣；利用媒介为重心，引发和诱导人群对“代表沈阳、象征沈阳的酒——老龙口”产生认知、关注和行动；配合PR、SP活动巧抓住阶段时机特征，拉动阶段旺销。（与终端推广紧密结合） 创意核心——“代表沈阳、象征沈阳的酒——老龙口” 创意导向——以情取胜：突出豪情、乡情、亲情、友情四大情结 有软有硬：从人群角度软抒“情”直攻心理，从企业 角度硬推“品”迫其认知。 互动共鸣：以代表性的情、场、物，诱发人群心理 强烈回应。 “北京人喝二锅头、哈尔滨人喝玉泉，而我们沈阳人最爱喝老龙口。” ?创意表现策略 表现角度—— 总：企业—以“奉献”、“见证沈城发展”等角度介入（软） 产品—以“集中出击”的角度出发（硬） 分：情感—主要围绕“豪情、乡情、亲情、友情”系列展开（软） 1）地方豪情情结 2）乡情地标情结 3）归乡情结 4）出乡情结 5）亲情情结 6）友情情结 根据本品特征，一般会出现几种形式的创意： （一）清代君臣型；此类创意目前泛滥的出现在电视媒介中，洋参、豆奶、保健品层出不穷，还没看内容，仅场景就让人厌烦。 （二）地方“老大”推产品型；东北小品的流行，使此类广告在2002-2003年度使用泛滥，如今已无新意。 表现形式—— （三）环境情感型；此类创意使人群会融入场景中，形成有效的互动，在动情之余，接受产品。 （四）产品综述型；是多款产品同时推广时，较有效的创意相似，在USP统一背景下，逐个推出产品，通过投放频次的积累，使消费者产生强烈的认知目的。 （五）地方特色型；用人们习惯的地方事物烘托产品，产生连带记忆，从而促进人群对诉求的记忆。 理想的创意方式 《欢乐篇》30秒? 以下场景一一叠化：? 1、小时侯，蹦蹦达达的去给爷爷买酒——“老龙口”；? 2、大学毕业时，同学临别前的最后聚餐，喝的是——“老龙口”；? 3、结婚了！婚礼上喝喜酒——“老龙口”；? 4、中年职场，签合同成功，跟外商祝酒——“老龙口”； 注：不同时期的酒瓶和酒杯都不相同，反映“老龙口”不断变迁的前进轨迹? 5、已到老年，金色晚霞下，适意的坐在院中藤椅上，拿起面前桌上的酒瓶—— 6、小孙子过来，说：“爷爷，我给您倒——” 7、小手拿起“老龙口”，倒酒…… 8、老人看着，慈爱的拍拍小孙子的头，神情满足……? 9、画面虚化。标版。 旁白：“老龙口!” 创意表现（备选）—— * D A R * GON D A R 沈阳龙邦国际广告有限公司 2003年4月 老龙口整合传播推广建议案 D A ——前言—— 三百年的酿酒历史造就了老龙口深厚的文化底蕴。频繁的企业与市场变迁依旧不改沈阳人对它的钟爱。 大清文化，酒香四溢，一路走来的“老龙口”虽在情感上与沈阳人若即若离，但已在不知不觉间成为人们心目中沈阳地产酒的名牌。 为了协助老龙口完成新酒上市、品牌提升，呈现给世人一个全新的风貌，特制定如下传播方案。 D A R ?沈阳人眼中的“老龙口” ?“老龙口”近年的变迁 叱咤风云，独领风骚：多年前“老龙口”以中档陈酿系列、低档老龙口系列等为代表，叱咤沈阳白酒市场。 市场转型，痛失半壁：随着计划经济向市场经济转型的突变，人们的消费观念相应发生巨变，广告的作用引领了辽沈地区一股强烈的喝广告酒风潮，使以“五朵金花”、川酒为代表的广告酒成了主角，一时间人们已不再经常提及“老龙口”。 而“绿磨沙”、“白磨沙”的出现又有将老龙口重新拉回主角的趋势，但因其市场