第五章 市场营销_幻灯.pptVIP

第五章 营销管理 高收入者 低 老年人 年轻 性格冒险 保守 好客 孤僻 有创新要求 传统 颜色明快 颜单调 大型 小型 较安全 较危险 第五章 营销管理 《读者》的定位 “好记星”的成功 第五章 营销管理 形象定位： 企业形象：理念识别、行为识别、视觉识别 企业形象定位：企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什么位置；企业目前在公众中是什么形象，而企业又希望给公众什么形象。 如： 雀巢公司正在向一个生活节奏很快的城市推销咖啡，你认为他们应该采用哪种方式进行市场细分，采取何种市场定位？ 强化改变心理认知定位： 围绕定位整合传播 第五章 营销管理 第六节 产品与服务策略 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。 第五章 营销管理 传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。 现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。 第五章 营销管理 产品的基本层次构成： 核心产品：基本效益或利益 形式产品：品牌、式样、特色、包装、品质 附加产品：送货、咨询、维修、安装、保证、融资 产品组合：就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。 产品线：指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。 第五章 营销管理 产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。 第五章 营销管理 品牌 三流企业做生产 二流企业做渠道 一流企业做品牌 品牌： 一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。是卖方作出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。包括名称和标识。 品牌要点： 属性、利益、价值、文化、个性、使用者 第五章 营销管理 品牌 企业信誉的象征，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现。强化品牌意识，具有十分重要的作用。 （l）品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买商品。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。 （2）品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第二，有助于产品促销。第三，注册商标受法律保护。一旦在市场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。 （3）品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促使产品质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，可保护企业间的竞争，促使整个社会经济健康发展。 第五章 营销管理 再看“丰田”的召回 纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、夏士莲的“中药滋养”、茅台的“国酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑战”…… 第五章 营销管理 品牌的价值： 功能性价值 ????功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理属性，如手表的计时准确、防水、钢笔的书写流畅、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的顺口、不上头等等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。 ????宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面： ????飘柔突出“头发更飘，更柔顺”； ????潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”； ????沙宣追求“专业头发护理”； ????海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”； ????伊卡璐诉求“草本精华”。 第五章 营销管理 情感性价值 ????情感性价值