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第三章 服 务 营 销 第一节　指导经营 一、卷烟销售分析与成果评估 （一）卷烟销售分析与成果评估的作用 1．通过销售分析与成果评估，有利于企业经营管理水平的提高 正确认识各项销售活动的内在联系，明确影响销售活动的各种原因，找出销售活动中存在的关键问题，为销售措施的改进和制定新的销售计划提供科学依据。 2．通过销售分析与成果评估，有利于目标管理的推行 开展销售分析与成果评估，能把影响销售活动的主客观原因区分开来，可以查清各责任单位对销售成果的影响，从而分清责任和贡献大小，有利于把经济责任和经济利益结合起来。 3．通过销售分析与成果评估，有利于目标利润的实现 通过对影响利润形成的各种因素的分析比较，可以衡量企业销售活动取得的成果与存在的差距，判断各项销售措施的得失。同时，通过对人力、物力、财力等资源利用情况的分析，可以找出优化资源利用的方法，这对企业不断提高经济效益，实现预期利润具有重要作用。 （二）卷烟销售分析与成果评估的程序 分析资料主要包括 各项销售计划、预算、定额、责任指标等计划资料，各项业务核算资料，各种内外部报表资料，同行业有关资料，有关合同、协议、决议等文件报告资料，以及各种环境状况、市场状况、顾客意见等销售调查资料。 各项销售计划、预算、定额、责任指标等计划资料，各项业务核算资料，各种内外部报表资料，同行业有关资料，有关合同、协议、决议等文件报告资料，以及各种环境状况、市场状况、顾客意见等销售调查资料。 收集的资料要进行整理、分析和研究 运用不同的分析方法进行比较分析，找出实际与计划、与上期、与先进水平的差异，确定应当研究的重点问题；然后，分析形成差异的各种原因，分清主次，测定各种因素的影响程度，以找到问题的关键，最终为解决问题提供思路。 在做出分析结论时，对各项销售业绩的评价应当切合实际，并对其中的问题提出切实可行的改进措施、建议和实施方案。同时还应对以往分析中所提出的改进措施、建议和实施方案的实施效果做出分析评价。 销售分析报告是销售人员向销售主管部门及有关领导汇报分析情况的全面书面资料。 基本要求是一致的，即要实事求是，客观而全面；重点突出，防止面面俱到；对情况的说明要真实、准确，做出结论要有根据，避免主观臆断；提出的改进措施、意见和方案要具体可行；文字力求简明扼要，图表力求清晰易懂。 例：撰写卷烟销售分析的程序与步骤 （三）卷烟销售分析的方法 绝对分析法 是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法，它是应用最广泛的一种方法，其作用在于揭示客观存在的差距，发现值得研究的问题，为进一步分析原因指明方向。 C市烟草公司计划xx年销售卷烟50000箱，实际完成销量57000箱，超额完成7000箱，其中1区营销部计划销售20000箱，实际完成28000箱，超额完成8000箱；2区营销部计划销售14000箱，实际完成14000箱，圆满完成计划任务；3区营销部计划销售16000箱，实际销售15000箱，比计划数少销售1000箱。从整体情况来看，xx年C市烟草公司销售任务完成得不错。 A市烟草公司于上月推出一款新品“精品##卷烟”，由于其独特的口感以及流行时尚的外观图案深深地吸引了广大消费者，本月以2000箱的好业绩，回报了一线营销人员，较上市当月的500箱，增长了300%，该产品特别受到年青朋友的青睐，估计下月销售还会有所突破…… xx年1-3月份全国卷烟销量同比情况 　月 份 销 量 同比增加 　　1月 476万箱 65.2万箱 　　2月 278.6万箱 -9.5万箱 　　3月 325.7万箱 16.9万箱 A市与B市相邻，虽然在消费能力、市场资源、人口密度等方面两市情况都很相似，但每年A市的卷烟销量均高出B市约1万箱。B市烟草公司通过与A市烟草公司进行对比，吸收其先进经验，对所辖市场的卷烟销售工作进行了一系列调整和改革，卷烟销售量大幅提升，最终在今年超过了A市，全年卷烟销售量高出A市200箱。 相对分析法 是指通过计算对比销售指标比率，确定相对数差异的一种分析方法。 利用这一方法，可以把某些不同条件下不可比的指标变为可比指标，进行对比分析。依据分析的不同目的要求，可计算出各种不同的比率进行对比 这是将两个性质不同而又相关的指标数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行分析研究。 如：将纯利润与企业全部投资相比，求出投资收益率； 将销售费用与销售收入额相比，求出销售费用率等。 然后利用这些