3第三章市场调查与预测.pptVIP

市场调查 市场调查就是搜集市场的相关信息，比如搜集市场上竞争对手的信息，消费者的信息，这是整个市场营销活动的第一步。做好市场调查，可为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础。 市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一粒扣子系错了，后面的扣子会全系错。所以系好第一粒扣子事关重大。 市场调查不只是市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而更应该是一种观念，一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。 什么是市场调查？ 市场调查：是运用科学的方法，有计划有目的地对市场信息情报进行搜集整理和分析的活动。 为什么要进行市场调查？ 为什么市场调研在企业市场营销中的地位越来越高？ 营销空间越来越大 顾客需求越来越高 市场竞争越来越激烈 企业经营越来越复杂化 案例：海尔的“大地瓜洗衣机” 海尔的创新理念：市场的难题就是创新的课题 市场的需求是至高无上的 市场调查的基本内容 消费需求调查 商品状况调查 市场营销渠道调查 市场竞争状态调查 原则：客观性 目的性 系统性 效益性 消费需求调查 价格敏感度：消费者对定价高低的接受程度和对价格变动的敏感程度。（日用品消费者对价格变动敏感） 广告影响度：对广告促成消费者采取购买行动的影响程度。（产品性质用途不同，服务对象不同，广告媒介不同，广告的影响度不同） 购买者数量:现实购买者数量和潜在购买者数量。 购买习惯：消费者购买力大小和个性决定的一种购买行为模式。 购买者心理效应。攀比心理会使部分人超过需要与可能而购买高档耐用消费品。涨价传闻可促成抢购风潮。 企业商品状况调查 商品供求状况：商品供求有无缺口？缺口多大？供过于求的原因是什么？怎样改变这种状态？替代品？产品的生命周期？ 市场容量：是指市场对某种商品在一定时期内需求量的最大限度。市场容量受普及率，购买率，价格的限制。 市场占有率：绝对市场占有率，是指企业生产的某种产品在一定时间内的销售量占同类产品市场销售总量的份额。相对市场占有率，是指企业某种产品销售额与同行业销售额最高的企业同种产品的销售额的比值。市场占有率可反映企业在市场上的地位和竞争能力。 商品销售趋势。 商品更新。新产品可影响市场供求状况，改变消费方式，缩短原有产品的生命周期。 市场营销渠道调查 销售渠道的选择：利用中间商销售；自营销售。选择渠道的依据：市场分散度，企业销售部门实力，企业最终利益。 中间商情况调查：选择通路（高档品一般不走批发商）；长短宽窄；中间商的实力和信誉。 运输途径调查：物流成本（运费的高低，时间的长短，保险方式） 市场竞争状态调查 企业目标市场：目标市场策略是否成功，有无扩大分额的可能性，开拓市场存在的问题 主要竞争对手：市场分额，经济实力，经营目标及发展战略，营销策略及管理水平，商品类型，销售组织形式，促销方式及其规模特色，竞争的主要焦点，竞争对手的数量及其相互关系。 市场调查的类型 市场调查的类型 2.描述性调查：是对需要调查研究的客观事实资料进行搜集，记录，分析的正式调查。回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题。这类调查注重实地调查，搜集第一手资料，须制定详细的调查计划。如市场占有率调查，新产品开发调查，消费者行为调查，商品销售渠道调查等多属描述性调查。 市场调查的类型 3.因果性调查：是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。确定是否某个变量导致或决定另一个变量值。 市场调查的类型 4.预测性调查：预测未来商情的调查。如对消费者、销售工程师、行业专家的预测调查。 第二节 市场调查的程序 市场调查的方法 询问法 观察法 实验法 抽样法 询问法 观察法 直接观察法：调查人员直接到现场观察。 亲身经历法：亲身经历法调查人员以当事人的身份身临其境体验和观察。 行为纪录法：现场观察并不是提问，通过仪器记录被观察者的行为。 痕迹观察法：设顾客意见簿，用户要求练习簿等 实验法 实验法：就是先在一个较小的范围内，并在一定的条件下，对某种影响商品销售的因素进行实验，对其结果进行全面分析评价，看有无大规模推广的价值。 适用面较广，凡是某一种商品在改变其性能质量，装潢设计，价格，广告等因素时，都可以在小规模范围内进行实验，调查顾客的反应，然后再决定是否大规模实行。 抽样法 随机抽样法：调查对象总体中的每个个体都有同等机会被抽取出来做样本。包括：简单随机抽样，分层抽样，分群抽样，等距抽样。包括：简单随机抽样，分层抽样，正群抽样，等距离抽样。 非随机抽样：总体中每个个体被抽去为样本的机会是不相等的。包括：任意抽样，判断抽样，配额抽样。 抽样时样本的选取至关重要，选取样本数越接近总体数越准确。 例如分层抽样法，其公式为：