酒业直分销模式基础理论.ppt

酒业直分销模式基础理论 思卓营销咨询 写在前面 可口可乐、宝洁公司为什么能够保持百年畅销不衰，其秘诀关键有两点：一是始终保持品牌的活力，其次是内部有一个完整的运作系统：品牌管理模式、渠道运作模式、组织结构模式、预算管理模式…这一系列“模式”构成了企业完整的运营系统，保证企业有序、持续、高效运转。从全国白酒行业近几年的表现来看，在新一轮的洗牌过程中，白酒行业的竞争将是综合能力的竞争，营销模式的升级和动态转化是现阶段白酒企业必须关注的要素。那种单靠一个点子或“一招鲜”的时代已经过时，营销模式创新迫在眉睫。 第一部分：直分销模式产生背景 90年代中后期。国际连锁卖场陆续进入中国市场，推动了中国零售商业形态变革。再加上城市建设与规划，拆迁造成大批夫妻店和便民点关门，新建筑门面房屋租金高昂，难以支持传统零售商贩的生存与发展。两者结合推动了超市业态蓬勃发展，各种连锁超市遍布城市每个角落。未来几年，这种变化也将延伸到乡镇。而这种零售商业形态的变化必将触发营销模式的改变。 随着渠道的多向发展和市场竞争的加剧，消费者购买的选择越来越大。同时购物的方便性和消费观念的变化，消费者自主选择品牌的意识在加强，导致注重利益的消费群体自带酒水去酒店消费的现象越来越普遍。 渠道的变革的加速以及消费者购买行为的变化，促使产品在渠道间销售份额被重新划分。过去那种“小盘”集中70%左右销量的营销策略，正在被消费者再多渠道购买驱动下逐步丧失优势。现在，白酒产品在AB类酒店的销量之占40%左右，超市、传统零售和名酒名烟店等综合渠道的销量已经提高到60%左右，新的销售格局已经形成。 同时，越来越高昂的酒店买断费用、促销费用、返利费用、人员促销费用、店庆费用以及经常性呆账死帐，致使运作市场的企业不堪重负。以牺牲利润获取短期竞争优势的各种营销模式已经失去吸引力，以“系统为本，渠道互动”为特点得知分销模式正在引起业内人士的关注。（见附表1） 附表一：不同的营销模式对比分析 第二部分：直分销运行图解 “直分销”严格意义上来说不是一个新名词。但一直以来针对“直分销”的概念、定义并没有形成一个准确而统一的说法，对于企业如何应用更是没有具体的指导建议。 其实，直的概念就是企业设立产品主管协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。而分的概念就是将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内给物流、资金、仓储和管理的能力；企业通过设立专业的分销代表协调分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。 “直分销模式”就是以系统论为基础的市场运营模式，不仅涵盖了“细分市场”、“深度分销”、“终端管理”的基本操作手法，同时更强调了在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义，是“产品与品牌”、“渠道管理”、“营销组织系统”充分整合的运营管理模式。（见附表2、3、4） 直分销模式图解 附表2：职能分工——企业 附表3：职能分工——经销商 附表3：职能分工——分销商 第三部分：直分销模式四大特征和现实意义 直分销模式四大特征： 系统为本 渠道互动 利润稳定 区域为王 直分销模式现实意义： 直分销模式四大特征： 系统为本 渠道互动 利润稳定 区域为王 系统为本 直分销模式是渠道运作、产品开发与组织构建三位一体的整合营销模式。突破了现有酒类营销只关注单一营销模式，突破了现有酒类营销只关注单一营销要素的弊端。该模式不仅涵盖了细分市场、深度分销、终端管理的基本操作手法，同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义。（见附表5） 附表五 渠道互动 “直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。某个时期或者某个阶段。如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换。 利润稳定 传统营销模式很难解决市场价格体系混乱，利润下滑的问题。直分销模式促使经销商和分销商通过提供增值服务创造附加利润，主动完善市场管理和监控体系，确保价格体系的稳定。同时，直分销模式所具有的竞争优势，使产品快速迈过导入期，进入成长阶段，通过销量的快速提升，以及产品线的合理延伸，可以分摊市场运作成本。另外，在直分销模式下，企业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。 区域为王 直分销模式是将渠道运作和营销组织管理有机结合，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。一般经过2-3年运作，企业在产品开发、品牌管理、营