品牌资产概述[参考].pptVIP

* * * 品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。 例如： 路易威登——奢华、高贵 百事可乐——青春动感、活力无限 品牌联想包括3方面内容： ⒈品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想； ⒉品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益； ⒊品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。 品牌联想的集合构成品牌形象（brand image）。品牌形象就是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组织而成。 品牌联想所产生的价值 ●帮助处理信息——引发个人传播 ●差异化—与竞争者明确区隔 ●提供购买的理由 ●品牌延伸的依据 品牌 联想 品牌核心价值 使用方式与场合 相对价格 产品特性 声望感与领先感 目标消费者 生活方式与个性 产品类别 与竞争对手的比较差异 地域与国家 指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产，如专利、专有技术、创意等。 凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授，是斯坦福商学院的终身教授。 他在康奈尔大学获得数学与经济学学士学位；在卡内基－梅隆大学获得管理工程硕士学位；在杜克大学获得营销学博士学位。 凯勒研究的总体领域在消费者营销上，主要研究方向是如何利用与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。 他在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。 凯文·莱恩·凯勒是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，是中生代的权威学者。 其《战略品牌管理》被称为“品牌圣经”。 基于顾客的品牌资产模型（customer-based equity,CBBE，1993 ），指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含六个模块。 品牌显著性（品牌象征）：指品牌身份的认知，品类识别，满足需求 品牌形象：用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源经验 品牌功效（品牌表现）：基本和次要特征、产品可靠性、维护性、耐用性、服务效率、移情、设计、风格、价格 品牌判断：质量、可信、考虑性、优越性 品牌感受：温暖、快乐、兴奋、安全、社会认同、自尊 品牌共鸣：行为忠诚、态度依恋、社区归属感、主动介入 根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作： l 建立正确的品牌标识； Ⅱ创造合适的品牌内涵； Ⅲ 引导正确的品牌反应； Ⅳ缔造适当的消费者一品牌关系。 9.1品牌资产主要理论 9.2基于顾客的品牌资产 9.3品牌资产创建 第九章 品牌资产概述 9.4品牌资产评估 顾客心智 营销活动投入 市场业绩 股东价值 产品 传播 贸易 员工 其他 知名度 联想 态度 情感 行动 价格溢出 价格弹性 市场份额 成功延伸 成本结构 盈利能力 营销质量 明确性 相关性 独特性 一致性 竞争性反应 渠道支持 顾客规模与概貌 投资者情绪 市场活力 增长潜力 风险状况 品牌贡献 股价 收益率 市场资本总额 价值阶段 乘数效应 市场条件 品牌价值链 9.1品牌资产主要理论 9.2基于顾客的品牌资产 9.3品牌资产创建 第九章 品牌资产概述 9.4品牌资产评估 公司行为 顾客对品牌的想法和感觉如何 战略 计划 方向 竞争对手活动 质量 细节、类型、预算 质量 行业/环境条件 知名度 （满意） 态度 联想 情感 行动 合作方行为（渠道、雇员） 顾客会对品牌做什么 财务市场影响 品牌化过程框架图 一、选择品牌要素：品牌名称、标志、图案、广告语、广告曲、包装等 二、制定营销策略 （一）产品或服务 （二）定价策略 （三）渠道设计 （四）营销传播 三、强化品牌关系 四、运用次级联想 9.1品牌资产主要理论 9.2基于顾客的品牌资产 9.3品牌资产创建 第九章 品牌资产概述 9.4品牌资产评估 指导营销战略及战术决策 评估营销决策的结果 通过与竞争者横向比较 或与自身的纵向比较，以监控、跟踪品牌的健康状况 评估品牌的可延伸性 在公司财务报告和金融交易中，展示品牌的财务表现值 （一）按品牌资产评估的实施者划分 专门机构评估 组织自行评估 （二）按品牌资产评估的视角划分 从企业或财务的角度评估 从消费者角度评估 （一）学院派品评估模型与方法 品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型 品牌资产金字塔模型 Yoo和Donthu的多维品牌资产模型 Elliott 和Percy的品牌资产合成模型 （二）实业界评估模型与方法 1.品牌财产评估电通模型 2.Int