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我国外贸出口品牌战略的实施与研究 摘要 随着经济全球化和市场经济的快速发展，我国企业处在复杂激烈的竞争环境中。特别是对致力于发展民族品牌，走向国际市场的企业来说，面对着更加多变和迥异的消费市场，我国企业在出口商品的同时，也应当牢记出口的不仅仅是商品，更重要的是品牌。对于外贸出口企业来说，品牌是企业的生命，是企业的核心价值所在。面对国际经济形势的发展变化和国际市场的激烈竞争，中国的企业要向在国际市场占据一席之地，必须实施出口品牌战略，开拓发展自己的名牌产品，不断增强企业活力，才能真正起到带动我国经济发展的作用。基于我国外贸出口中的品牌现状，分析了现阶段我国外贸出口品牌战略缺失的原因，并针对这些问题探讨了发展我国外贸出口品牌战略的对策。 关键词：外贸企业；出口；品牌；战略 我国外贸企业想要扩大出口，必须实施品牌战略，开拓发展自己的名牌产品，当今的国际社会随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上优势一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利普·莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代化品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行我国外贸出口企业品牌战略，树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识，提高经济效益，这样才能真正起到带动我国经济发展的作用，本文的研究正是基于文章上述目的展开的。 1 我国外贸出口品牌现状 1.1 我国品牌发展概述 中国外贸企业是指专门从事进口业务的外贸公司，是一个特殊的企业群体，他们产生于中国计划经济体制，得益于中国进口权的高度国家垄断。截至1978年，我国有外贸经营权的公司企业总共只有132家。80年代，它们经历了高速发展时期，期间为中国外贸乃至整个国民经济的发展做出了巨大贡献。但随着中国对外开放力度的加大，市场经济体制的逐步完善，国外跨国公司的进入，中国外贸企业逐渐丧失了其垄断优势，陷入步履维艰的窘境，并走上了两极分化的道路。有些外贸企业在政府的帮助下，通过自身的努力，走上了集团化或综合商社的发展道路，有些外贸企业则由于种种原因濒临破产。 国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力个国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。 改革开放以来，我国对外贸易发展迅猛，1978-2003年的25年间，我国对外贸易的平均增长速度率达到16.04%。2011年以来我国进口贸易总值增长迅猛。据海关总署网站数据显示，1-7月累计进出口总值达20225.47亿美元，实现同比增长25.1%，较上年同期增加4055亿美元。于此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，在2013年公布的“BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜”中，虽有12家中国公司登上了百强榜，但上榜的中国品牌中，大部分仍为国有企业，而中国品牌的品牌数量及品牌总价值在百强榜中的比重都有下降，中国品牌的增长动力遭遇瓶颈。中国品牌不仅要在科技领域有更多的创新，同时也要在品牌国际化方面做出更多努力。 1.2 我国外贸出口品牌实施的现状 1.2.1 大量出口产品“贴牌生产” 近年来，我国服装、移动电话、激光唱机、显示器、空调器、集装箱、光学组件、电动工具、小家电等产品的出口已升至世界首位，彩电、摩托车等商品出口已位居世界第二，然而，中国的国际名牌却少得可怜。事实上，经过多年未外国贴牌生产积累的经验，不少中国产品，在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小，但品牌差距却使中国产品发价值与外国产品相去甚远，出口产品中有相当比例属于外企对华转移生产然后产品返销其母国，以利用我国劳动力成本低廉的优势，但其尽量控制出口产品价格而增加获利的结果却压缩了我国加工企业在生产中获得附加价值的空间，而且使我国外贸趋向单纯数量扩张，出口额增幅大大低于出口量增幅，出口效益下降。虽然近一个时期中国在出口方面持续增长，但这种低价格的数量型扩张为主的增长使我国在国际贸易中失去了许多应得的贸易利益，使我国贸易条件的改善受到很大程度的制约，许多情况下还成为国外实施反倾销措施的理由，而且，这种数量型低价格扩张为主的增长，长远看来其发展潜力有限。 1.2.2 自我保护意识淡薄 近些年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，80年代以来，我国出口商品商标被