品牌管理1new.docVIP

1、品牌的定义 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌的构成要素 品牌的显性因素：是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲;品牌的隐性因素（品牌的核心）：品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中。营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：包括：属性；利益；价值；文化；个性；用户。 3、品牌与产品、商标、名牌的区别 品牌与产品的区别:产品是具体的，品牌是抽象的;产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求,品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉；两者形成的环节不同，产品形成于生产环节，品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化。联系：产品是品牌的载体和基础；品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础；品牌的价值需通过产品的使用来兑现。 品牌与商标： 商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念；商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上，经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记。品牌的内涵远远丰富于商标的构成，品牌根植于消费者的意识中，品牌是市场营销的有效手段。 品牌与名牌的区别：名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌；一般对品牌的衡量向量：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段，名牌是有时效性的。 4、品牌的分类 根据品牌知名度的辐射区域划分：地区品牌：主要集中于啤酒、纯净水、饮食等行业；国内品牌：主要集中于汽车、家电以及高科技等行业；国际品牌：例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等。 根据品牌化对象分类：产品品牌：是指为有形产品赋予的品牌，,如消费品品牌和工业用品品牌；服务品牌：为无形服务所赋予的品牌；专业型服务品牌：为超市、酒店等服务行业赋予的品牌，如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公司、搜狐网等；生产型服务品牌：为耐用品的维护、咨询等售后服务赋予的品牌，如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车公司的“蓝色扳手”；组织品牌：为公司、非营利性组织赋予的品牌；公司品牌：与产品品牌一致，如：Sony、联想、海尔；与产品品牌不一致，如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华；非营利组织品牌，如：国际奥委会、红十字会、大学等；个人品牌：以人作为品牌化对象，涵盖各领域的知名人士，个人品牌塑造的关键；事件品牌：以事件为载体的品牌，事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品；目的地品牌：将地理作为品牌化的对象，如城市品牌、国家品。 根据品牌的统分策略不同划分：统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称+个别品牌。 根据品牌产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌和经销商品牌。 按生命周期划分：新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌。 按品牌市场地位划分：领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌、补缺者品牌。 5、品牌的起源与发展 品牌的起源：英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者。品牌的雏形：随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换，生产者将特殊标记使用在产品上，给产品起特殊的名称。品牌的形成：品牌标志阶段--产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）。品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高。需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威。品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展 1、品牌定位 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。 2、品牌定位的策略 产品角度：产品属性定位（最低层次的定位方式）根据产品的某些特点和属性进行定位，通常这一特征是竞争品牌不具备的，本质：将产品特色与品牌联系，弊端：容易被模仿；产品利益定位（产品定位的重要手段）根据产品带给消费者的好处进行定位。适用于：快速消费品和耐用品。弊端