娃哈哈在长春市重庆路的新品营销方案市场营销方案.docVIP

市场营销课程设计 题 目： 娃哈哈在长春市重庆路的新品营销方案 专 业： 国际经济与贸易 班 级： 090502 姓 名： 指导老师： 2011年6月25日 目 录 一、计划摘要 1 二、宏观环境 1 （一）经济环境 1 （二）技术环境 1 （三）社会文化环境 1 三、娃哈哈企业的现状与背景 1 （一）消费者对娃哈哈的认知度 1 （二）市场的竞争力 2 （三）主体的营销模式 2 四、重庆路的市场概况 2 （一）重庆路商圈的概况 3 （二）重庆路的市场区位优势 5 五、市场需求 5 六、营销战略 5 （一）市场定位 6 （二）目标市场 6 （三）目标顾客 6 （四）圈摊式方案 6 七、实施方案 6 （一）促销时间安排 6 （二）促销人员 6 （三）摊主与配货人员的配合 7 （四）促销方式 7 八、 方案的支出预算 8 九、 控制 9  一、计划摘要 娃哈哈的众多品牌已被我们所和熟知，从单一产品起步的娃哈哈，而今已发展成涉及 10 余个领域、几百个品种的“产品帝国”。在适销终端，只要与娃哈哈同类的竞品较多，消费者的选择性多样，消费者选购其他产品的几率往往较大，在竞争并不激烈的终端，娃哈哈的产品还占据着相当的优势。“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新。 娃哈哈新品茶饮料的上市的宏观环境是大势所趋，同时在这样的环境下更是对娃哈哈新品的一次挑战和机遇。 三、娃哈哈企业的现状与背景 （一）消费者对娃哈哈的认知度 从单一产品起步的娃哈哈，而今已发展成涉及 10 余个领域、几百个品种的“产品帝国”在市场上，不同年龄的消费群体对娃哈哈品牌的评价差异很大。从不同年龄结构的消费者的评价中，可以看出娃哈哈的品牌并没有想象的那样乐观：品牌价值在摊薄，对消费者的吸引力在减弱、品牌忠诚度在减弱、美誉度在降低、品牌联想在模糊，有些消费者甚至产生逆反。在特、一级市场，娃哈哈几乎是应进的终端必进，但能够实现大批量销售的产品却很少，尤其是在大卖场，娃哈哈处于销售冠军的产品非常之少。高额的营销费用与不成正比的产出，处于“倒挂”状态。应该说，虽然娃哈哈在二、三级市场的优势依然在发挥重要作用，但渠道优势的相对性日益显现。一级经销商主要承担物流商的作用，负责仓储、资金和送货到终端等服务，管理每个地区的二级批发商。同时娃哈哈的各省分公司会派人帮助经销商管理铺货、理货，以及广告促销等业务。重庆路商圈的重庆路西侧端头：以香格里拉、万达商业广场、卓展购物中心为组合　　图 重庆路西侧街区重庆路东侧端头：以玉瑞时秀及各类专卖店组合　　图 重庆路东侧街区 重庆路中间端点：以亚泰富苑、长百大楼、国贸中心、人防地下为组合 图 重庆路中间地段亚泰富苑1、现有交通状况 区域以公路交通为主，有多条公共巴士通往本区域、商圈配套设施 重庆路商圈大型商场卓展购物中心、长春百货大楼、长春国贸中心、亚泰富苑、万达广场等分布两侧，与吉林省政府、省委、市公安局、税务局等政府部门相临，周边还集中了各大银行的办公室，如人民银行、工商银行、商业银行、交通银行、建设银行等。其他机构还有市医院、文化图书城、广播电台、、电业、保险、工人文化宫、香格里拉大饭店、吉隆坡大酒店、国贸饭店、亚泰大饭店、经济型酒店等。 人流特征及客源状况 商圈日人流超过60万人对商圈消费者进行了调查分析，总结其客流特征： 　客流来源本商圈主力消费人群主要来自长春本地的中高收入层，以长春市居民为主，本地居民占到75%，外地人口为25%，主要是吉林省非长春人为主； 年龄：商圈的客流主要集中在40岁以下的人群中，主力年龄层大约为20到50岁的青年及中年人士，40岁以下的人群占到74%，40岁以上的只占26%。显示出商圈潜在的消费者年龄相对年轻，且女性的比例比较大。婚姻状况商圈客流比例中已婚比例占到59%，未婚比例占到41%。 家庭人口：商圈客流以3口之家居多，占56%，4口之家占18%，其他占26%。 文化程度：商圈客流文化程度略高于长春市居民的总体程度，有51%的顾客文化程度在大学、大专以上，高中、中专占到36%，文化程度较低的仅占13%。 、商圈消费者消费趋向研究 1）消费时间：商圈消费者一天当中主要在下午和晚上购物，占59%，一周当中主要在双休日购物的占66%。 消费地点及内容：商圈消费者主要在繁华商业区和家庭附近的超市和百货商场购买日用品、服饰和食品。 影响因素：影响消费者购物的因素主要是价格和质量，其次是购买便利。 重庆路商圈具有