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广告翻译中的 文化差异和翻译技巧 作者：张瑾佳 重庆工商大学外语学院 来源：《新闻界》2011年第一期 PRESS CIRCLES 2011(1) 参考文献 REFERENCES Nida，E：Language，Culture and Translating【M】，上海外语教育出版社，1993年版。 华英，马永堂：《英文广告阅读》 【 M 】 ，北京：经济管理出版社，2005年，第307页。 欧阳敏，马艳：《林德福：跨文化背景下的商业广告翻译技》 【 11 】 ，《商业时代》，2009年第29期。 章爱民：《商务英语中的文化因素及其翻译策略》 【Ⅱ】，《大连海事大学学报》(社会科学版)，2009年第1期。 内容提要 广告翻译中的中西方差异 关于广告翻译的方法 关于广告翻译的建议 广告翻译中的中西方差异 思维模式的差异 价值取向的差异 文化背景的差异 民俗的差异 审美观差异 Main Menu 思维模式的差异 英语广告语言受其思维模式影响，往往言简意赅。如，麦斯威尔咖啡的广告词“Good to the last drop”传到中国时最好的翻译当然并非逐字翻译的“好到最后一滴”。这样直白的广告语太生硬，缺乏意境，无法植根中国人的脑海。但是经过中式表达方法的修饰，译为“滴滴香浓，意犹未尽”。却将咖啡的余香、无穷的回味融合在一起，让大家在品味广告词的同此，勾起了品一品这款咖啡的欲望。 2nd menu 价值取向的差异 价值取向的差异源于文化背景的差异。中国人注重群体，强调群体观念，而西方则崇尚个人主义，个性的张扬。因此，在中国的广告用于中多推崇“用了都说好”“男女老少皆宜”等从众性语句。英语广告中却常用“YOU”针对个人的口吻对消费者进行说服，使其感到被尊重，产生消费欲望。天津出租汽车公司的广告语“接天下客，送万里情”被译为了“Ready to meet you from all over the world”。这样的译法在西方国家能大大缩短消费者与广告商之间的距离。若将“客” 字直译为“guests”则显得生分， 有距离感。 2nd menu 文化背景的差异 每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。这种文化背景的差异往往造成中西方对事物描述方法的差异。这在广告翻译中有着较大影响。例如“zephyr”的翻译。这个单词的字面意思是“西风”。基于特定的地理文化背景，英国的“西风”是带来温暖的风，其意是美好的。但在中国，困于类似“穷得喝西北风”的说法，“西风”已毫无温暖之意，而变成了寒风。 由此“zephyr”商标来到中国后被改 译为“和风” 2nd menu 民俗差异 在广告翻译时民俗也应得到相应的重视。 例如，狗在西方被看作人类的朋友，像子女一样的家庭成员。到了中国，狗却没有这样的地位。自然就出现了英语“lucky dog(幸运儿)”和汉语中的“狐朋狗友”这样的褒贬差异。 2nd menu 审美观差异 各地域受地理环境、经济发 展影响，审美情趣也有所不同。 广告翻译要尊重当地大众文化、 审美水平和视角。例如，曾经上海的“白翎”钢笔由于被译为“White Feather”，在英国无人问津，因为“白色的羽毛”在英语中象征的是胆小鬼。 2nd menu 关于广告翻译的方法 直译法 意译法 套译法 音译法 音译、意译相结合 Main Menu 直译法 直译法就是在表达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文保持一致，做到“神”“形”兼备。这种翻译手法主要用于原文和目标语之间具有文化共性的情况，它能让人产生相应的联想。例如，我们常用羽毛来形容物体轻巧，同样在英语中“feather(羽毛)”也有此意。“飞适维”眼镜广告中就用了这样的比喻：Featherwater：light as a feather。由于中英文中都有“轻如鸿毛”一说，此处广告完全可以直译。 3rd menu 意译法 意译法是指通过对原文深层意蕴的理解和消化，将原文的表层结构打破和重组，然后转化为译文自然流畅的表层结构。意译常利用更为符合当地消费者的形象、生动的语言吸引受众。例如我国的“玉兔”商标，若直译为“Jade Rabbit”很容易让人误解为玉做的兔子，且与其“月宫玉兔”的典故毫无联系，也使得翻译完全失真。这时，需要对典故进行引用，将“玉兔”译为“Moon Rabbit”，以意译的方式，更为准确地表达 品牌的寓意。 3rd menu 套译法 套译法就是借用目标语中的谚语、诗歌、习语、名言佳旬、成语典故等进行翻译的方法，以提升广告的亲和力和表达力。有一则轮胎广告是“He laughs best who runs longest”，它被译为“谁跑得最久，谁笑得最好”。此广告语的翻译就套用了英语中很常用的一条习语“He