(ppt)市场营销-高教-郭国庆第1章.pptVIP

* LOGO 市场营销学概论（第二版） 高等教育出版社 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 主 编：郭国庆 孙乃娟 杨学成 郭国庆　主编 『引入案例』 海岛卖鞋 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。” 郭国庆　主编 公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。” 郭国庆　主编 公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” 第1章 导论 郭国庆等 主编 第1节 市场营销学概述 第2节 市场营销学与相关学科 第3节 市场营销学的研究方法 第4节 市场营销学在中国的发展 郭国庆　主编 第4节　市场营销的内涵 一、市场的含义 从多角度理解市场 （1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。 （2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。 郭国庆　主编 （3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 （5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 第4节　市场营销的内涵 第1节 市场营销学概述 郭国庆等 主编 市场的含义 1、从多角度理解市场 某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 2、市场的构成要素 人口 购买力 购买欲望 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的含义 　 　市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 第1节 市场营销学概述 宏观和微观两个层面 1 营销与销售或促销 2 其内涵是随营销实践而发展的 3 郭国庆等 主编 市场营销≠推销、销售。 现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是重要的职能。 市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 ——管理大师彼得·杜鲁克 营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及定价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易的销售出去。 ——营销学权威菲利普·科特勒 市场营销的定义 美国市场营销协会（ AMA ）定义委员会1960年的定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动活动过程。” 1985年美国市场营销协会又提出了一个新的定义“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能够实现个人和组织目标的交换。” 第1节 市场营销学概述 市场营销的核心概念 1、价值与满意 顾客价值：价值 – 成本 顾客满意：产品效能 VS 顾客期望 2、交换与交易 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里 取得所需物品 交易：买卖双方价值的交换。 3、关系与网络 郭国庆等 主编 顾客满意（CS） CS最重要的是站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。热情、真诚、为顾客着想的服务给顾客带来满意。 顾客满意导致重复购买 《哈佛商业评论》报告，公司利润的25%-