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如何写创意简报 内部培训：客户服务 一、何谓创意简报 二、创意简报的作用 三、创意简报的产生 四、创意简报的主要内容 五、案例 目录 何谓创意简报 创 意 简 报 精简的 情报 创意简报是—— 一份提供给创意人员，与该创意有关的精简情报。 创意人员需要知道的 与创意相关的 再有威力的炸弹，也需要有一根火柴才能起作用； 再有创意的大脑，也需要有一张简报来指明方向并激发。 创意简报的作用：1、清晰创作方向 2、激发创意产生 引爆伟大的创意。 创意简报的作用 1、清晰创作方向 2、激发创意产生 一张优秀的创意简报，一定是非常精简的，它祛除了很多冗杂的信息，把最精确的方向和单纯的信息告诉给创作人员。 很多时候，当一个创作人员拿到一张创意简报的时候，会觉得非常兴奋，有很多的点子/想法在脑海闪烁，有做出伟大创意的预感。 而另一张创意简报，可能让创作人员觉得很郁闷，它也许正确，但正确得无味；它也许简单，但简单得无聊。 创意简报的作用 一张优秀的创意简报 并不仅仅是客户部的责任 它是一个团队的结晶 一张创意简报的确定 应该是策略、客服和创作人员共同会议的结果 简报的填写人 只是把团队讨论的结果 呈现在简报上 客户总监和创作总监对简报的审核签字 其实是检验填写人是否真实而准确地呈现了会议的精神 创意简报的作用 创意简报的三个重点： 1、精简 2、准确 3、有激发力 有激发力的简报一定是精简而准确的 但精简而准确的简报不一定有激发力 一张优秀的简报，是有生命的 它不是一根冷冰冰的火柴 而是一根划着的火柴，自有其光芒和温度 一张有激发力的简报 其重点在对品牌/产品的理解 在对消费者的认识和洞察 创意简报的产生 一、Project Objective项目目标 我们希望通过本项目达成什么？ 带给我们自己的利益是什么？ 创意简报的填写项目 通过这次比稿，展示强势领域的创作实力，赢得2009年度中国移动广告代理业务。 二、Background项目背景 在什么样的背景下进行本次广告活动？ 营销目标是什么？需要解决什么问题？ 竞争状况？ 精简。 祛除那些冗杂的干扰的信息。 把你自己当作一个创作人员，如果是你做这个创意，你想要知道了解一些什么信息？ 创意简报的填写项目 经过了几年的推广，新业务的发展遇到了瓶颈。具体表现在： 除彩铃、彩信外，其余业务消费者很少使用；消费者被捆绑，产生反感心理；消费者对新业务了解少，没有兴趣，活跃程度低；免费期结束后，大部分消费者选择不再使用。总的来说，消费者因为对新业务的利益不够了解，缺乏使用兴趣。 客户希望2009年新业务收入达到XX。 我们需要让消费者了解新业务的利益，对新业务产生兴趣。 三、Brand Definition品牌/产品定义 本品牌/产品的核心价值是什么？品牌/产品调性如何？ 创意简报的填写项目 动感地带是中国移动推出的新业务，是基于个人终端的各项数据业务的总称。 其核心价值是：为消费者提供更多姿多彩的手机生活方式。他包含更丰富的咨讯、更个性化的个人设置、更多样的娱乐方法、更多样的沟通方式。 他的调性应该是充满新奇感的，时尚而年轻的，甚至是有个性的，cool的。 动感地带是年轻人的通信品牌，充满着年轻、时尚的气息。 他赋予你探索未知的勇气，也带你去发现生活的乐趣。并非每个人都可以感受这样的生活，只有那些有个性、心态年轻、有自己独特视界和观点的人，才能与动感地带走到一起，并与你共同去发现属于自己的独特世界。她是你更好表达自己观点和想法的助手，他是你一起玩乐、学习、生活的伙伴。 写一些句子，让人觉得这个品牌可知、可感、可触碰的 四、Target Consumer目标消费群 他们是谁？他们的价值观、生活形态是什么？ 与本项目相关的洞察是什么？ 这一项是创意简报的核心。 所有的创意/广告，都应该源自一个洞察。 创意简报的填写项目 他们主要是年轻人，但不仅仅是年轻人。 他们是有着年轻的心态，对生活充满热爱，对新鲜事物充满着好奇的那一批人。 他们愿意并乐意去发现生活中诸多有趣的事情，他们同样希望自己的这种快乐的心态，能够感染到别人。 在他们的生活中，电脑和手机是不可或缺的。对于他们而言，电脑和手机已经超越一个工具的存在而成为了他们的朋友，他们乐于去发现他们的新用途。 他们在使用手机的时候，也许并不会关注运营商能提供什么新业务，但是一定会第一时间全方位的了解自己手机的新功能，看看有什么新的玩法能让自己更开心。 五、Advertising Objective广告目标 通过本次广告活动，我们要和消费者沟通什么信息？ 区分广告目标和营销目标 营销目标--是一个关于销售或市场占有的数据 广告目标--是向目标消费者传达到一个什么样的信息 创意简报的填写项目 通过这次广告，让他们知