广告文化与文化业广告的互动发展.docVIP

广告文化与文化产业广告的互动发展文化产业是以经营符号性商品和信息为主的生产文化意义内容的产业。 在21世纪，人类进入了知识经济文化的时代。经济活动与文化相结合， 不仅提高了经济活动可持续发展的内涵， 而且文化产业的经济意义和对社会生产发展的推动作用显得越来越突出， 因文化产业的发展而形成的经济活力越来越明显。 广告作为经济发展的助推器， 也在文化产业的发展中发挥了重要作用。各种文化活动、文化产品多是利用广告在媒体中传播出去的， 而广告业自身就是文化产业的一个重要组成部分。 一、广告、广告文化与文化产业广告作为一种最为普遍的经济现象之一，与文化有着不可分割的联系。如果将社会文化比作是一块大石头的话， 那么广告就可以说是这块石头上的浮雕——原本就是石头上的一部分，只不过显出轮廓，具有了自己的特征而已。 当代的广告更是如此。首先，在广告内容上，各种富有文化气息的因素纷纷进入广告主和广告人的视野，频繁地出现在各类广告中。改革开放之初那种呆板直白、 缺少文化品位的广告越来越没有市场。其次，从广告表现形式上看，更加富于技巧。许多原本只限于“阳春白雪”的文字、诗歌、艺术甚至自然科学领域的表现手法， 先后被引入广告的艺术表现技法之列。 再次， 广告执行人 （包括广告主、广告制作人、广告对象等）也更加具有由“文化人”充当的趋势。因此，从某种意义上说，广告就是一种文化。我们已生活在文化与经济相结合的时代。 文化正全方位地向经济生活的一切领域渗透，从生产、流通、分配到消费，无不充满了文化性、文化味。广义的文化是人类创造与应用符号及制成品的总和， 它指的是特定民族的生存方式、 行为方式和文学、艺术、宗教、哲学背后的价值体系，它构成了各种社会的生活方式。 狭义的文化指的是与艺术相关的领域，包括广告、音乐、戏剧、绘画、文学、新闻出版、影视、信息技术、现代传媒甚至旅游休闲等等。由于狭义文化具有更多的商品属性，因此对文化产业的研究主要集中于狭义的文化领域。 “文化产业” 最初是由法兰克福学派的主要代表霍克海默与阿多诺在他们1947年出版的《启蒙的辩证法》一书提出的概念。 目前， 国际上对于什么是文化产业， 即文化产业概念的内涵是什么还没有一个统一的认识。 人们从不同的视角对文化产业进行审视都会有不同的结论。 “产业” 即工业。 “产业化指的是一个完整的生产模式，即将一种理念、想法、需求、价值转化为产品， 然后进入市场， 实现利润的过程。 文化的产业化就是按照工业标准生产、 再生产、 储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。” 由此可知， 文化产业不仅具有意识形态的属性， 而且可以转化为巨大的经济价值。 联合国教科文组织在其公开发表的文件《文化的发展》中，充分肯定了文化产业的作用： “可以更接近文化；可以提高大众交流的质量并发展独立的公共媒介；可以促进创造性的工作；可以使传统文化机制现代化；可以加强民族文化生产；并且可以保护国家的文化出口。” 文化产业已成为世界经济的新的增长点。 目前世界500强的企业中，科技、文化、信息产业领域的越来越多。 美国的视听产品已经成为仅次于航空航天的主要换汇产业。英国到2001 年文化产业所创造的年产值约占国民生产总值的4%，超过了任何一种传统制造业所创造的产值。 遭受亚洲金融危机重创的韩国认定文化是 21 世纪最重要的产业之一， 借助文化之帆拓展市场，迅速实现了经济的再崛起。广告作为文化产业的一个重要组成部分，不仅推动了文化产业的发展，而且广告本身也是一种文化。 只要对当今中国的广告及文化进行了解，人们便不难发现，广告与文化的交融互动是一个毋庸置疑的事实。尤其是在市场经济的大背景下，甚至一些纯粹意义上的“文化”，如文学、音乐，也有跃跃欲试，走出象牙塔，走向广告化的倾向。 二、广告是文化的重要组成部分广告是一种社会文化现象， 广告文化的产生、发展、变化有其规律性。首先是发生在与其生产力性质相适应的广告文化实物， 积累到一定程度便转化为广告文化观念， 最后派生出了广告文化的组织制度。这三个层次互相依存、渗透，并综合反映在每一个具体的广告行为中。 1986年5月，在第三十届世界广告大会上， 美国广告界的知名人士曾指出： “如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？……我们应该承认我们确实影响了世界的文化， 因为广告工作是当代文化整体中的一部分， 是文化的传播者和创造者。” 广告文化不是一种孤立的社会现象，它包含着市场观念。市场观念成为广告文化变革和文化产业发展中的极为重要的推动力。 1、文化是成功的广告的前提优秀的广告无不植根于优秀的文化沃土之中。可以说，有什么样的文化，可能就会有什么样的广告的符号。 中国广告根植于儒家文化这片土壤里， 打上华夏文化的民族烙印。我们发现，成功的广告无不以中华民族的文化观念为背景， 弘扬民族道德、