《管理决策统计分析》6企业的市场研究规划及调研主题.pptVIP

分享内容 “调研”切入“营销”四大战场 调研体系：为一个产品或品牌规划8个调研主题 +3个特殊性的调研主题 做一个完善的调研规划 分享内容 关于向规划要效益 调研规划出效益，一个成功的产品案例 调研规划出效益，一个成功的产品案例 回到营销的起点，调研应该产生什么效益？ 分析营销机会——1行业研究 行业研究就是研究“势”，调研要帮助企业把握势 分析营销机会——2消费者研究 消费者研究就是洞察“需求” 调研规划出效益，一个成功的产品案例 在产品开发阶段，调研应该产生什么效益？ 塑造市场供应品——3产品研究4价格研究 精准进行产品定位 科学优选产品概念 科学优选产品概念 持续改进产品包装 舒化奶的第一次诊断：2008年上市一年 结论1：舒化奶产品忠诚度高，具有较好的市场基础 结论2：舒化奶能够提升伊利的科技形象，对于品牌塑造具有重要作用 结论3：虽然舒化奶产品具有较好的市场需求基础与机会，但目前产品在宣传，消费者沟通等方面存在不足 结论4：乳糖不耐功能的感知较强，包装档次感较弱和产品名称的误解是舒化奶目前在产品沟通方面存在的问题 诊断建议 增加广告投放的投放力度，尤其是电视媒介投放 弱化乳糖不耐受的特殊功能，强化促吸收和口味的宣传 先期宣传注重功能利益传播，打造功能基础，待消费者深入了解产品之后再进行情感方面的宣传。 调研规划出效益，一个成功的产品案例 在营销阶段，调研应该产生什么效益？ 管理和传送营销方案——5宣传6渠道 广告前测就是要保证“信息传递” 改进了原“钢琴片”广告 代言人的选择 调研规划出效益，一个成功的产品案例 在评估阶段，调研应该产生什么效益？ 营销评估与提升——7品牌8满意度 舒化奶的第二次诊断：2011年初，上市第5年 系统的调研规划始终保卫产品和品牌的成功！ 好吸收 精力充沛 从漏斗将大分子细化为小分子、细胞小人身体状态对比及男主角精神状态对比的画面中，消费者均能够接收到舒化奶产品营养好吸收的特点。 消费者从男主角喝完牛奶后眼睛一亮、举起双手、把键盘当吉他等一系列动作中可以感受到活力，特别是在沉闷的办公环境中，更能衬托出精力充沛的感觉。 办公篇-传递信息：好吸收、精力充沛 办公篇–改进建议 对消费者普遍关注的细胞小人的状态变化，需进一步凸显前后反差，使其更加清晰。 对消费者兴趣度较高的脚本记忆点进行突出，如重点突出男主角用键盘当吉他演奏的画面，强化核心记忆点。 细胞小人与男主角身体的关联和画面切换，尚需一定过渡，使脚本表现更为流畅。 后期制作过程中，要突出漏斗、细胞小人、画面背景、电脑及电脑旁边的文件等元素的画面美感，背景音乐更突出节奏的变化。 分析营销机会 1行业、2消费者 ?行业研究与市场进入可行性 ?消费者UA与需求研究 ?市场细分与定位 管理和传送营销方案 5宣传、6渠道 ?代言人选择 ?广告前测 ?广告与媒介效果评估 ?渠道监测 营销评估与提升 7品牌、8满意度 ?品牌健康度诊断 ?客户满意度研究 前瞻性研究 诊断性研究 突发性研究 2006年下半年 持续至今 2007年2月 持续至今 2008，2010年进行两次诊断研究 塑造市场供应品 3产品、4价格 ?产品上市营销调研 ?产品测试与改进 ?产品定价 这个阶段最大的效益就是—— “接下来应该怎么做？” “未来可以做的更好！” 背景 结论 效益 产品上市后，需要时刻跟踪产品品牌的市场表现以及竞争态势 一是作为成绩单，二是作为警报器 舒化奶市场成长迅速，快速超越金典品牌，成为伊利的主打高端奶产品 品牌关键指标持续成长…… 但是，2010年出现突然下滑…… 定未来 及时发现产品的市场风险，同时及时的做出应对，帮助产品重新回到正轨 * 舒化奶消费者品牌转换原因探求之路—— 第一阶段 第二阶段 在线定量的方式： 什么样的消费者流失了？ 流失的消费者流向具有哪些特征和特点？ 座谈会和深访的方式： 消费者为什么流失？ 挖掘出的流失原因中哪些是我们可以改变的？哪些是需要我们进一步验证的？ 在线定量的方式： 验证定性研究中，消费者为什么流失？ 不同类型的消费者的流失原因分别是哪些？ 针对这些流失原因，我们应该怎么做？ 第一阶段调研结果回顾—— 什么样的消费者流失了？ 流失的消费者流向具有哪些特征和特点？ * 《企业的市场研究规划及调研主题》 2015年7月26日 向规划要效益 彻底发挥调研的价值 科学规划 做一个完善科学的调研规划 分析 营销 机会 塑造 市场 供应品 管理 和传送 营销 方案 营销 评估 与提升 ——菲利普·科特勒 分析营销机会 1行业、2消费者 ?行业研究与市场进入可行性 ?消费者UA与需求研究 ?市场细分与定位 管理和传送营销方案 5宣传、6渠道 ?代言人选择 ?广告前测 ?广告与媒介效果评估