中金公司年互联投资策略(未来十年预测).docVIP

投资要点： 不懂上网是网民人数增长的最大障碍 便宜的娱乐方式适合中国市场，可以有效抵御经济下滑。大型多人在线目录 4 网络游戏：对经济放缓极具防御性 10 在线广告：前景光明；付费有哪些信誉好的足球投注网站更胜一筹 13 百度（BIDU.US/目标价182.71美元；推荐） 17 腾迅控股（0700.HK/目标价69.09港元；推荐） 20 盛大集团（SNDA.US/目标价40.17美元；推荐） 23 插图 1：中国网民人数增长趋势 4 图2：非网民不上网的原因 5 图3：不同年龄段网络普及率 6 图4：学习与年龄增长将提升中国网络普及率 7 图5：主要游戏运营商 12 图6：互联网在广告总支出中的占比 13 图7：休闲时全球各年龄段媒体消费 14 图8：在线广告市场 15 图9：百度市盈率区间 18 图10：腾迅市盈率区间 21 图11：盛大市盈率区间 24 表格 1：最为普遍的互联网应用 8 表2：互联网上市公司 9 表3：不同互联网广告偏好分析 14 表4：百度主要财务数据 19 表5：腾讯主要财务数据 22 表6：盛大主要财务数据 25 经济放缓，但互联网增长旋律不改 数字化浪潮席卷全球，其趋势不可逆转。中国网民数为全球之最（2.53亿），但网络普及率只有19.1%，低于21.1%的全球平均水平，是世界上最低的国家之一，中国走向“数字化”的漫漫征途才刚刚迈出第一步。我们相信，在可预见的将来，随着网络普及程度的持续提升和数字化生活方式的进一步渗透，增长将依然是中国互联网市场的主旋律。让我们拭目以待。 中国：全球最大的互联网市场，但网络普及率仍然低于全球平均水平 中国互联网行业在过去几年中蓬勃发展，来自于中国互联网络信息中心中国网民人数2002年6月-2008年7月期间 图1：中国网民人数增长趋势 资料来源：中国互联网络信息中心《第二十次中国互联网发展统计调查报告》 不懂上网是网民人数增长的最大障碍 中国互联网络信息中心中国互联网络信息中心为77元2007年 另外，国内非常流行的网吧为没有电脑的网民上网提供了便利（每小时收费1~3元）。来自于中国互联网络信息中心 资料来源：中国互联网络信息中心学习与年龄增长将提升中国网络普及率 网络普及率的提升有两种趋势，我们认为学习与年龄的不断增长是引领该趋势的主导力量。 首先，网络普及率的提升从城镇和沿海地区扩大到互联网不曾到达的乡村和西部地区，标志着巨大的增长潜力。城镇地区网络普及率达到26.5%，而乡村地区只有7.2%。中国农村地区经济发展相对落后，甚至缺乏基本的互联网基础设施。但是，信息产业部的第十一个五年计划显示，中国所有乡村到2010年底将全部实现网络连接。我们认为，随着教育水平的提高和基础设施的改善，乡村地区网民人数将逐步提升。实际上，乡村地区网民人数增速已经远远超过了城镇地区。互联网络信息中心查显示，2007年农村地区网民 资料来源：中国互联网络信息中心（2007年6月） 图： 资料来源：中国互联网络信息中心（2007年6月）表：最为普遍的互联网应用 资料来源：中国互联网络信息中心《第二十次中国互联网发展统计调查报告》（2007年7月） 表：互联网上市公司 资料来源：彭博资讯中金公司研究部 （，即玩游戏免费，但增值服务收费）2009年腾讯将再次成为市场驱动者 2008年市场驱动者为腾讯和搜狐。盛大、网易和九城历史上曾是中国网游市场三巨头，其它公司规模较小。但去年，网游行业竞争格局发生根本性变化。自新型CSP模式和休闲游戏日益受市场欢迎以来，我们看到网游市场的一系列成功故事，其中包括巨人、完美时空和腾讯。截至目前，网游市场可分为三个层次。第一军团包括盛大、网易和腾讯，其季收入超过6.5亿人民币；第二军团包括巨人、九城、搜狐和完美时空，季收入约为4～5亿人民币；其余为第三军团，如金山和网龙，其季收入约为1.5亿人民币。 在网游公司的第一和第二军团中，网易、巨人、九城、搜狐和完美时空目前侧重于MMOG，而腾讯和盛大在MMOG和休闲游戏方面均较为突出。 透过这些公司的成功背后，我们可以看出，游戏市场两大成功要素为内容和平台： 真正成功的游戏公司必须拥有一个拳头游戏产品，如盛大的《热血传奇》、网易的《梦幻西游》、巨人的《征途》、九城的《魔兽世界》和搜狐的《天龙八部》等。一个拳头产品胜过一组二类游戏。所有拳头游戏产品均有一个共性，即市场定位清晰的优良内容。以往竞争还不太激烈时，盛大和网易可凭借其先行优势轻松打造领先；但九城和巨人的成功无疑是建立于清晰的市场定位之上。《魔兽世界》面向喜好西方式魔幻的游戏群体，巨人面向喜欢支